| IFK | IRB | INFORLEX | GAZETA PRAWNA | INFORORGANIZER | APLIKACJA MOBILNA | PRACA W INFOR | SKLEP
reklama
Jesteś tutaj: STRONA GŁÓWNA > Księgowość > TEMAT DNIA > Wycena marki przedsiębiorstwa

Wycena marki przedsiębiorstwa

Aktywa niematerialne są określane jako walory o wysokiej wartości. Prawdopodobnie najbardziej wartościowym, lecz najmniej zbadanym składnikiem w tej grupie jest marka. Marce musi być nadana wiarygodna wartość. Międzynarodowy Standard ISO dostarcza logicznego, wiarygodnego podejścia do wyceny marki, zawierając finansowe, behawioralne i prawne aspekty procesu wyceny.

Schemat 1 prezentuje zmianę w strukturze aktywów jednostki na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci, wskazując drastyczny wzrost wartości składników niematerialnych w stosunku do składników materialnych. Monitoring wartości marki w Polsce jest utrudniony z uwagi na brak instytucji, która w sposób usystematyzowany analizowałaby to zagadnienie. Próby, jakie są podejmowane, dotyczą szczątkowych badań realizowanych przez renomowane firmy konsultingowe, które w efekcie nie dają całościowego obrazu stanu i kierunków zmian wartości marek.

Schemat 1. Obszary, dla których wzrasta znaczenie wartości niematerialnych

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Źródło: opracowanie na podstawie: Salinas Gabriela, The international brand valuation manual. A complete overview and analysis of brand valuation techniques, methodologies and applications, Jon Wiley & Sons 2009, s. 20

Dane statystyczne, podawane przez GUS, opisują inwestycje w obszar niematerialny identyfikowalny na poziomie rachunkowości jednostki, co w efekcie powoduje wyeliminowanie z obszaru raportowania znaczącej części składników niematerialnych, tym samym tworząc nierzeczywisty obraz wartości niematerialnych jednostek. Znaczenie marki jest coraz częściej zauważane w różnych obszarach działalności gospodarczej, jak również życia codziennego.

Schemat 1 prezentuje najważniejsze obszary, dla których marka odgrywa coraz istotniejszą rolę.

UWAGA

Marka na polu biznesowym stanowi o sile przetargowej jednostki, pozycji w strukturze podmiotów i możliwości wyróżnienia się od konkurencji. W wymiarze społecznym często określone marki wpływają na styl życia, sposób spędzania czasu oraz w szerszym znaczeniu na zachowania społeczne jednostek oraz grup. Obszar ekonomiczny wiąże się z relacjami, w jakie wchodzi jednostka gospodarcza z otoczeniem.

Jakość, siła, intensywność tych relacji zależna jest zarówno od czynników wewnętrznych, jak i zewnętrznych decydujących ostatecznie o zróżnicowaniu konkurencyjnym (wyróżnieniu się od konkurencji). Obszar rachunkowy dotyczy regulacji prawnych oraz standardowych rozwiązań dedykowanych marce jako osobnej pozycji składników niematerialnych lub jako jednego z elementów tworzących składniki niematerialne (wówczas nie jest identyfikowana jako osobna pozycja, lecz jako niewyróżniany składnik całości).

W tym obszarze najczęściej wyróżnia się krajowe rozwiązania prawne (w Polsce będzie to przede wszystkim ustawa o rachunkowości oraz ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych lub fizycznych) oraz rozwiązania pozaprawne regulujące (lub znacznie uszczegóławiające) zasady postępowania m.in. z marką jako składnikiem aktywów jednostki oraz czynnika kosztotwórczego. Przykładem takiego rozwiązania jest MSR 38 - Wartości niematerialne, regulujący zasady identyfikacji, wyceny, amortyzacji i dalszego postępowania z tym składnikiem.

Z punktu wiedzenia uniwersyteckiego, poza wymiarem edukacyjnym, istotny jest również wymiar badawczy, który systematycznie przyczynia się do systematyzowania wiedzy oraz faktów związanych ze składnikami niematerialnymi, dzięki czemu możliwa jest praktyczna identyfikacja, wycena oraz raportowanie tej grupy składników. Obszar ten skupia różne dziedziny naukowe, w ramach których badane są problemy związane z marką (zarządzanie, wartościowanie, identyfikacja i pozycjonowanie marki na rynku itp.).


Wycena marki według normy ISO 10668


Norma nie podaje wprost procedury wyceny marki, podaje natomiast poszczególne składniki, które powinny być zawarte w raporcie z wyceny. Najwięcej uwagi zostało poświęcone metodom wyceny, a w szczególności podejściu dochodowemu, wskazując w ten sposób wagę poszczególnych podejść, tj. uwypuklając znaczenie podejścia dochodowego, jednocześnie marginalizując podejścia kosztowe i rynkowe.

Procedura wyceny rozpoczyna się od określenia celu wyceny, który determinuje dalsze etapy. W trakcie określania celów wyceny należy uwzględnić wszelkie ograniczenia, jakie wiążą się z funkcjonowaniem wycenianej marki. Dalszy etap wiąże się z ustaleniem zakresu wyceny, tj. zasadniczego przedmiotu wyceny. Z uwagi na to, że marka jest pojęciem bardzo rozległym (patrz: definicja marki), zakres wyceny może wiązać się z bardzo szeroko rozumianą marką lub wąsko pojmowanym znakiem towarowym (który można określić centralnym elementem każdej marki).

reklama

Narzędzia księgowego

POLECANE

WYWIADY

reklama

Ostatnio na forum

Fundusze unijne

Jednolity Plik Kontolny

Eksperci portalu infor.pl

Wydawnictwo GASKOR

Profesjonalne publikacje z zakresu prawa i biznesu

Zostań ekspertem portalu Infor.pl »