| IFK | IRB | INFORLEX | GAZETA PRAWNA | INFORORGANIZER | APLIKACJA MOBILNA | PRACA W INFOR | SKLEP
reklama
Jesteś tutaj: STRONA GŁÓWNA > Księgowość > TEMAT DNIA > Wycena marki przedsiębiorstwa

Wycena marki przedsiębiorstwa

Aktywa niematerialne są określane jako walory o wysokiej wartości. Prawdopodobnie najbardziej wartościowym, lecz najmniej zbadanym składnikiem w tej grupie jest marka. Marce musi być nadana wiarygodna wartość. Międzynarodowy Standard ISO dostarcza logicznego, wiarygodnego podejścia do wyceny marki, zawierając finansowe, behawioralne i prawne aspekty procesu wyceny.

Zakres

Podstawową przesłanką powstania normy było ustalenie elementów, jakie ma zawierać raport z wyceny marki, dlatego norma m.in. zawiera procedurę oraz metody wyceny marki. Standard stanowi podstawę wyceny marki, zwracając uwagę na takie elementy, jak: cele wyceny, podstawy wyceny, podejścia oraz metody wyceny, źródła informacji i informacje niezbędne do wyceny oraz sposoby raportowania rezultatów wyceny.

Definicja marki

Marka często jest utożsamiana ze znakiem towarowym (rozwinięcie pojęcia znaku towarowego pod kątem kompletności oraz możliwości ochrony prawnej marki przedstawia schemat 3). Definicja znaku towarowego znajduje się w art. 20 ustawy o własności przemysłowej, zgodnie z którym znakiem (towarowym) jest każde oznaczenie przedstawione w sposób graficzny lub takie, które da się w sposób graficzny wyrazić, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżniania w obrocie towarów jednego przedsiębiorstwa od tego samego rodzaju towarów innych przedsiębiorstw. Znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy.

Schemat 3. Zakres pojęciowy marki

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Źródło: opracowanie własne

Na równi ze znakiem towarowym ustawa stawia znaki usługowe. Towarem, w znaczeniu ustawowym, są w szczególności wyroby przemysłowe, rzemieślnicze, płody rolne oraz produkty naturalne, zwłaszcza wody, minerały, surowce i usługi. Towarem może również być przedsiębiorstwo i w takim znaczeniu znak towarowy utożsamiany będzie ze znakiem firmowym.

Cechą charakterystyczną każdego znaku towarowego jest możliwość objęcia go ochroną prawną na podstawie wewnątrzkrajowych regulacji prawnych lub międzynarodowych umów. O tym, czy dany składnik będzie uznany (lub nie) za znak towarowy, nie decydują takie czynniki, jak: możliwość ujęcia w aktywach przedsiębiorstwa, wiarygodna wycena wartości początkowej lub rynkowej składnika, zależność tej pozycji od innych składników niematerialnych itp., co oznacza, że pojęcie to jest czysto prawnym terminem, nieuwzględniającym relacji, w jakie wchodzi ta pozycja, dlatego stosowana jest przede wszystkim w tych obszarach funkcjonowania przedsiębiorstwa, które opierają się na ujęciu prawnym i rachunkowym tego zjawiska.

Podejście takie może budzić negatywne skutki w dalszym wykorzystaniu znaku towarowego, tj. w sytuacji bezprawnego wykorzystania znaku przez osobę lub jednostkę trzecią. Bezprawne wykorzystanie powoduje powstanie strat u pierwotnego właściciela znaku, który na drodze sądowej może dochodzić swoich praw i żądać określonego odszkodowania finansowego. Z uwagi jednak na czysto prawne spojrzenie na znak - poprzez pryzmat własności - możliwość ustalenia wartości potencjalnych strat może być bardzo trudna do oszacowania.

UWAGA

Marka to związany z rynkiem składnik niematerialny zawierający, ale nieograniczony jedynie do nazwy, terminy, znaki, symbole, logo i wzory lub ich kombinacje, które wpływają na możliwość identyfikacji dóbr, usług lub jednostek, lub ich kombinacji, tworząc w ten sposób odrębny obraz i skojarzenia w świadomości zainteresowanych, w ten sposób wpływając na powstanie korzyści ekonomicznych, a w konsekwencji na zwiększenie wartości zarówno marki jak i przedsiębiorstwa2.

Komisja Wyceny Marki utworzona przy Ministerstwie Gospodarki, Handlu i Przemysłu Rządu Japonii3 definiuje markę jako symbol zawierający nazwy, logo, znaki, wzory opakowań itp. wykorzystywane przez przedsiębiorstwo do identyfikowania i odróżnienia swoich produktów i usług od konkurencji. Marka to jest to, co się czuje instynktownie w związku z produktem, usługą czy firmą4.

Haigh i Knowles5 definicję marki rozpatrują w trzech ujęciach:

1) jednostkowym na poziomie konkretnej marki - logo i powiązane z nim elementy wizualizacji. Na tym poziomie definicja ogranicza się jedynie do tych składników marki, które mogą być chronione prawem. Najważniejsze pozycje w ramach tej grupy to: znaki towarowe, nazwy handlowe oraz oznaczenia graficzne,

2) szerzej, jako większy zbiór intelektualnych praw własności związanych ze znakami towarowymi i elementów powiązanych. Znaczenie marki w tym obszarze zostaje wzbogacone o rynkowe składniki niematerialne, tj.: nazwy domen, prawa do wzorów produktów, wizualizacja produktu na rynku (trade dress), prawa autorskie (np. do koloru, smaku, dźwięków, opisów, logotypów, wizualizacji reklamowej i zapisanych danych). W ramach tego obszaru można wyróżnić następujące rodzaje składników niematerialnych wpływających na postrzeganie marki:

• składniki wiedzy, tj. patenty, oprogramowanie, receptury, know-how, badania nad produktami i bazy danych,

• składniki powiązane z procesami biznesowymi, tj. unikalne sposoby organizacji przedsiębiorstwa zawierające innowacyjne modele biznesowe, elastyczne techniki produkcji i konfiguracje łańcuchów dostaw,

• składniki związane z pozycją rynkową przedsiębiorstwa, tj. listy odbiorców i kontraktów, prawa do dystrybucji, licencje, kwoty produkcyjne lub importowe, techniki komunikacji, pozwolenia i upoważnienia rządowe, kontrakty na dostawy surowców,

• składniki marki wynikające z relacji z otoczeniem, w jakie wchodzi przedsiębiorstwo, tj. nazwy handlowe, znaki towarowe, symbole handlowe, nazwy domen, prawa do wzorów, wizualizacja produktu na rynku i prawa autorskie;

reklama

Narzędzia księgowego

POLECANE

WYWIADY

reklama

Ostatnio na forum

Fundusze unijne

Jednolity Plik Kontolny

Eksperci portalu infor.pl

nazwa.pl

Usługodawca w zakresie rejestracji domen i usług hostingowych

Zostań ekspertem portalu Infor.pl »