| IFK | IRB | INFORLEX | GAZETA PRAWNA | INFORORGANIZER | APLIKACJA MOBILNA | PRACA W INFOR | SKLEP
reklama
Jesteś tutaj: STRONA GŁÓWNA > Księgowość > TEMAT DNIA > Wycena marki przedsiębiorstwa

Wycena marki przedsiębiorstwa

Aktywa niematerialne są określane jako walory o wysokiej wartości. Prawdopodobnie najbardziej wartościowym, lecz najmniej zbadanym składnikiem w tej grupie jest marka. Marce musi być nadana wiarygodna wartość. Międzynarodowy Standard ISO dostarcza logicznego, wiarygodnego podejścia do wyceny marki, zawierając finansowe, behawioralne i prawne aspekty procesu wyceny.

3) na poziomie jednostki - całkowita marka organizacji lub przedsiębiorstwa. Marka odnosi się do całej jednostki, w ramach której funkcjonują logo i elementy związane z jego wizualizacją, większy zbiór intelektualnych praw własności oraz związany z tymi składnikami goodwill. Właściwa (dla jednostki) kombinacja praw własności, kultury organizacyjnej, ludzi i programów daje podstawę do odróżnienia się oraz tworzenia wartości przedsiębiorstwa jako całości.

Postrzeganie marki

Różnorodność definicyjnego podejścia do marki wskazuje na różne możliwości podejścia do tego zagadnienia. Markę można rozpatrywać zarówno z poziomu przedsiębiorstwa (ograniczenie do prawnych i rachunkowych aspektów), jak i z poziomu otoczenia (rozszerzenia do aspektów ekonomicznych i rynkowych).

W definicji marki warto zwrócić uwagę na zakres znaczeniowy pojęcia - od bardzo wąskiego spojrzenia przez pryzmat znaku towarowego będącego przedmiotem ochrony prawnej do szerokiego spojrzenia na markę jako formę wizualizacji firmy na rynku. Rozszerzenie spojrzenia na markę powoduje również, że wychodzi się poza obszar prawnego i rachunkowego postrzegania tego składnika i uwzględnia się również jego rynkowe i ekonomiczne postrzeganie oraz znaczenie dla przedsiębiorstwa.

UWAGA

Nie można, a raczej nie powinno się ograniczać ujęcia marki jedynie do wymiarów prawnych i rachunkowych, gdyż uniemożliwia się w ten sposób możliwość aktywnego oddziaływania zarówno na postrzeganie jak i na wartość marki (w) przedsiębiorstwa, ponadto odziera się markę z elementów, które w rzeczywistości świadczą o jej sile i pozycji rynkowej, oraz czynników mających strategiczne znaczenie dla właściwego kształtowania zarówno wartości jak i postrzegania marki.

Marka jest pojęciem blisko związanym z marketingiem, czyli rynkowym podejściem do przedsiębiorstwa. Pozycja marki związana jest ze wzajemnymi relacjami, w jakie wchodzi przedsiębiorstwo z jego otoczeniem (bliższym oraz dalszym). Ta wielopłaszczyznowość marki powoduje, że można ją postrzegać przez pryzmat:

1) RACHUNKOWY jako składnik aktywów przedsiębiorstwa - wówczas ogranicza się znaczenie marki do znaku towarowego, będącego składnikiem aktywów jednostki, który może być wykazany w bilansie jedynie w przypadku nabycia, co wyklucza możliwość ujmowania jako elementu aktywów tych znaków, które jednostka wytworzyła we własnym zakresie, które przyczyniają się do generowania dodatnich przepływów pieniężnych i generowania marż na poszczególnych rodzajach produktów i usług. Podejście rachunkowe ograniczone jest jedynie do nabywanych znaków towarowych, co w znaczący sposób ogranicza obraz zarówno jakościowy, jak i wartościowy marki lub marek posiadanych przez przedsiębiorstwo. Rachunkowość koncentruje się jedynie na elementach, które można w wiarygodny sposób wycenić, a także którym można jednoznacznie przypisać korzyści ekonomiczne. Podejście takie wyklucza znaczną część składników niematerialnych z zakresu zainteresowania rachunkowości, co w konsekwencji powoduje, że sprawozdania finansowe są uboższe o informacje związane z tymi składnikami;

2) PODATKOWY, który w dużej mierze pokrywa się z ujęciem rachunkowym. Marka podatkowo może być traktowana jako:

• składnik aktywów - wówczas jest przedmiotem amortyzacji podatkowej, obniżającej wartość netto tego składnika, powodującej wzrost kosztów, a w konsekwencji obniżenie podstawy opodatkowania. Amortyzacja marki obniża wynik netto jednostki, a jednocześnie powoduje „podwyższenie” przepływów pieniężnych w obszarze działalności operacyjnej jednostki,

• składnik kosztów - wówczas nie jest przedmiotem identyfikacji w bilansie (w sposób bezpośredni), powodując obniżenie wyniku netto, czyli wpływając na podstawę opodatkowania oraz jako pozycja kosztów operacyjnych (niezwiązana z amortyzacją) nie powoduje korekt w przepływach z działalności operacyjnej - czyli nie wywiera pozytywnego wpływu na stan przepływów w tym obszarze działalności;

3) FINANSOWY, a ściślej rzecz ujmując, związany z zarządzaniem finansami. Marka stanowi określoną część wartości całego przedsiębiorstwa. Zarządzając wartością marki zarządza się również wartością przedsiębiorstwa. Najczęściej podnoszonymi problemami, dotyczącymi marki, w ujęciu finansowym są aspekty wartości oraz czynników wpływających na wartość marki (ograniczając ten obszar do czynników bezpośrednio związanych z wymiarem finansowym). W tym obszarze najczęściej podnoszone są problemy metodologii, procedur oraz problemów związanych z wyceną wartości marki, jednocześnie wartość marki może być najmniej zależna od tego obszaru (np. marka jednostki usługowej, związana z kapitałem ludzkim oraz sposobem zarządzania tym obszarem). Wartość marki traktowana jest jako efekt współdziałania różnych czynników w różnych obszarach, dlatego nie można w sposób zdecydowany określać wpływu poszczególnych obszarów na ostateczną wartość, gdyż w różnych sytuacjach oraz przedsiębiorstwach ich udział w tworzeniu wartości może zasadniczo się od siebie różnić;

4) PRAWNY, związany z możliwością ochrony własności marki. W tym obszarze funkcjonują rozwiązania ustawowe dotyczące znaków towarowych i innych elementów składających się na markę. W szerszym ujęciu możliwości, jakie dają rozwiązania prawne, wiążą się również, obok ustalenia praw własności do marki, z dochodzeniem praw związanych z użyciem marki przez podmioty trzecie (nieuprawnione) i wartościową wyceną szkód w ten sposób powstałych. Z punktu widzenia znaczenia rynkowego marki jasna przynależność oraz możliwość dysponowania marką może pozytywnie wpływać na jej ostateczną wartość. Wszelkie wątpliwości związane z własnością ujemnie wpływają na wartość marki i konsekwencje z tym związane, np. wykorzystanie marki przez podmioty trzecie. W tym nurcie rozwinęło się specjalne pojęcie „rachunkowości sądowej (procesowej)” wspomagającej procesy związane z wartościami niematerialnymi i prawnymi;

5) RYNKOWY, odnoszący markę do otoczenia i spojrzenia na jej wartość i znaczenie nie tylko z punktu widzenia jednostki, lecz również jej otoczenia. Wszelkie działania marketingowe mają wpływ na postrzeganie marki na tle konkurencji. Działania te zmierzają w kierunku stworzenia obrazu marki w takim świetle, w jakim jednostka chciałby ją postrzegać. Jest to sposób kontrolowanego przekazu informacji i faktów związanych z marką. Niewątpliwie całość wysiłków skupia się na postrzeganiu marki, a nie na jej wartości, lecz z uwagi na to, iż postrzeganie jest bezpośrednio związane z wartością, można przyjąć, że działania rynkowe jednostki w bezpośredni sposób wpływają na wartość marki;

reklama

Narzędzia księgowego

POLECANE

WYWIADY

reklama

Ostatnio na forum

Fundusze unijne

Jednolity Plik Kontolny

Eksperci portalu infor.pl

Kredyt Inkaso S.A.

Nowoczesna windykacja

Zostań ekspertem portalu Infor.pl »