Rozliczenie kosztów działań marketingowych przez dealerów samochodowych może stanowić problem na gruncie prawa podatkowego. Szczególne wątpliwości budzą wydatki poniesione w ramach programów motywacyjnych dystrybutorów, które mają na celu uzyskanie bonusów jakościowych. Kluczowym problemem interpretacyjnym jest rozgraniczenie między kosztami uzyskania przychodów, a wydatkami na reprezentację, które zgodnie z przepisami ustawy o CIT nie mogą być zaliczane do kosztów podatkowych. Orzecznictwo sądów administracyjnych pokazuje jednak, że organy podatkowe często błędnie kwalifikują tego typu wydatki, nie uwzględniając ich rzeczywistego celu gospodarczego i związku z osiąganymi przychodami.
Wydatki marketingowe dealerów a koszty podatkowe
Sprawa dotyczyła spółki, która jest autoryzowanym dealerem w zakresie samochód, ale również ich części, akcesoriów oraz ich serwisu. Pełni ona tę funkcję na podstawie umowy zawartej z krajowym dystrybutorem tej marki samochodów. Zgodnie z zawartą umową spółka może uzyskiwać bonusy jakościowe w przypadku spełniania przez nią określonych przez dystrybutora warunków w zakresie aktywności marketingowej dealera. Bonus rozliczany jest kwartalnie i nie jest możliwe poprawienie wyniku w kolejnych kwartałach. Dystrybutor może w ramach uzyskania bonusu wymagać od dealera przeprowadzenia odpowiednich kampanii marketingowych zarówno lokalnie, jak i za pośrednictwem social mediów, ale także poprzez udział dealera w organizowanych przez dystrybutora eventach. Dla osiągnięcia bonusu kluczowe jest udokumentowanie wydatków na powyższe działania, w związku z nimi podatnik ponosi koszty przeprowadzenia działań marketingowych oraz uczestnictwa w nich. Uzyskanie bonusu zależy od spełnienia wszystkich oczekiwań dystrybutora, natomiast koszt działań marketingowych jak i szkoleń niezbędnych do ich spełnienia wynosi jedynie kilka do kilkunastu procent kwoty bonusu jakościowego.
Spółka wystąpiła z zapytaniem, czy może ona zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów wydatki na działania marketingowe oraz programy szkoleniowe w przedstawionym wyżej zakresie. Stanęła ona przy tym na stanowisku, że będzie uprawniona do zaliczenia wskazanych wydatków do kosztów uzyskania przychodu, ponieważ spełniać będą one wymogi wskazane w art. 15 ust 1 ustawy o CIT, a także nie podlegają wyłączeniu z art. 16 ust 1 tej ustawy. Zdaniem spółki wydatki te są ściśle związane z uzyskiwanymi przez nią przychodami oraz służą zachowaniu lub zabezpieczeniu źródeł przychodów. Zdaniem spółki wydatków tych nie należało traktować jako reprezentację, ponieważ takie wydatki powinny być skierowane na wykreowanie pozytywnego wizerunku, w tym przypadku natomiast wydatki te są ponoszone w celu spełnienia warunków określonych przez dystrybutora, aby otrzymać bonus. Z ekonomicznego punktu widzenia wydatki te są natomiast również uzasadnione, ponieważ stanowią one jedynie kilka do kilkunastu procent kwoty, jaką uzyska ona od dystrybutora po spełnieniu niezbędnych warunków.
Stanowisko KIS
Z takim stanowiskiem nie zgodził się Dyrektor KIS, który stwierdził, że spółka nie będzie mogła zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów wydatków związanych z udziałem klientów w programie szkoleń z bezpiecznej jazdy oraz udziału klientów w MB Safety Experience, czyli evencie organizowanym przez dystrybutora. Zdaniem organu wydatki te nosiły znamiona reprezentacji, poprzez ich organizowanie spółka kreuje swój wizerunek wśród klientów oraz tworzy wśród uczestników obraz profesjonalnego podmiotu, co przekłada się na prestiż i jej pozytywne postrzeganie. W związku z powyższym, zdaniem organu, wydatki poniesione na szkolenia oraz na udział klientów w evencie dystrybutora nie będą mogły zostać zaliczone do kosztów uzyskania przychodów, ponieważ będą stanowić reprezentację.
Stanowiska WSA
Z takim stanowiskiem nie zgodził się WSA w Gdańsku w wyroku z 14 września 2022 r. (sygn. I SA/Gd 692/22) oraz NSA w wyroku z 17 lipca 2025 r. (sygn. II FSK 1394/22). Oba sądy stanęły na stanowisku, że wydatki jakie zostały przez nią poniesione nie powinny być uznawane za reprezentację. Kluczowy jest cel w jakim zostały poniesione, a główną przesłanką ich poniesienia było osiągnięcie przychodów poprzez wsparcie sprzedaży oraz realizacje warunków określonych przez dystrybutora, dzięki czemu spółka mogła uzyskać bonus jakościowy. Nie miały one na celu wykreowania wizerunku marki, a jedynie zaprezentowanie klientom poszczególnych cech i możliwości pojazdów w ofercie. Co za tym idzie, mogły być one uznane przez spółkę za koszt uzyskania przychodu.
Patrycja Orzoł-Wrońska - Radca Prawny ID Advisory