Warto na wstępie podkreślić, że polskie przepisy podatkowe nie zawierają definicji reklamy. Z tego też względu należy sięgnąć do definicji słownikowej, zgodnie z którą reklamą jest każde działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług, a także służące temu celowi plakaty, napisy, ogłoszenia, filmy itp. W praktyce występuje: reklama towaru, usługi, reklama marki, a także reklama samej działalności przedsiębiorcy.
Kosztami uzyskania przychodów, zgodnie z ustawą z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych (tekst jedn. Dz. U. z 2010 r., Nr 51, poz. 307 ze zm., dalej „updof”), są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów, z wyjątkiem kosztów wymienionych w art. 23 updof.
Zgodnie z art. 23 ust. 1 pkt 23, obowiązującym do 31 grudnia 2006 r. do kosztów uzyskania przychodów nie zaliczało się kosztów reprezentacji i reklamy w części przekraczającej 0,25% przychodu, chyba że reklama była prowadzona w środkach masowego przekazu lub publicznie w inny sposób. Z dniem 1 stycznia 2007 r. przepis ten uzyskał nowe brzmienie. Obecnie, zgodnie z art. 23 ust. 1 pkt 23 updof do kosztów uzyskania przychodów nie zalicza się kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych.
W związku z powyższym, na potrzeby podatkowe, reklamę należy odróżnić od reprezentacji. Oba te pojęcia w potocznym ich rozumieniu są dość zbliżone, jednak reprezentacja, w przeciwieństwie do reklamy, utożsamiana jest z okazałością, wystawnością. W odniesieniu do działalności gospodarczej reprezentacją mogą być np. niektóre działania polegające na kontaktach oficjalnych i handlowych z innymi podmiotami gospodarczymi. Przykładowo, zdaniem Dyrektora Izby Skarbowej w Warszawie (interpretacja z dnia 30 sierpnia 2010 r. IPPB1/415-630/10-2/RS) reprezentacją będzie np. zaproszenie kontrahenta do restauracji, które ma na celu stworzenie oczekiwanego, pozytywnego wizerunku firmy (podnosi jej prestiż), a tym samym lepsze postrzeganie przedsiębiorcy w stosunku do pozostałych podmiotów gospodarczych z danej branży (które spotkania biznesowe przeprowadzają we własnym zakresie, w swojej siedzibie).
Oceniając, czy dane koszty mają charakter reprezentacyjny, patrzeć należy przez pryzmat ich celu. Jeśli wyłącznym bądź dominującym celem ponoszonych kosztów jest wykreowanie pozytywnego wizerunku podatnika, podnoszącego jego prestiż, to wówczas koszty mają charakter reprezentacyjny.
Wydatki na usługi gastronomiczne - zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych, nie są kosztami jedynie wówczas, gdy mają charakter reprezentacyjny. Przykładowo Dyrektor Izby Skarbowej w Poznaniu w interpretacji z dnia 6 stycznia 2009 r. (ILPB3/423/666/08-2/KS) uznał, że „wydatki ponoszone na zakup produktów spożywczych typu kawa, herbata, napoje, cukier w celu poczęstowania klientów oraz potencjalnych klientów stanowią zwyczajowy poczęstunek i należą do powszechnie obowiązujących kanonów kultury. Przedmiotowe wydatki stanowią koszt uzyskania przychodu, o którym mowa w art. 15 ust. 1 ustawy z dnia 15 lutego 1999 r. o podatku dochodowym od osób prawnych (tekst jedn. Dz. U. z 2000 r., Nr 54, poz. 654) pod warunkiem, że wydatki te nie posiadają charakteru okazałości.”
Podobnie jak w przypadku wydatków gastronomicznych, również charakter i cel wręczenia upominków będzie decydował, czy określone wydatki „promocyjne” poniesione na zakup upominków z logo danej firmy będą stanowiły koszty uzyskania przychodów jako wydatki reklamowe. Wynika z tego, że wydatki poniesione na zakup gadżetów z logo firmy nie zawsze będą stanowić koszty uzyskania przychodów.
W praktyce działalności przedsiębiorców bardzo często granice między reklamą a reprezentacją zacierają się. Dlatego niezwykle istotne jest, aby dokonywać rozróżnienia pomiędzy nakładami reprezentacyjnymi (prestiżowymi), a wydatkami, których celem jest zachęcanie potencjalnych klientów do nabycia towarów lub usług danego przedsiębiorcy, bądź nawiązania kontaktów. Ponadto warto zaznaczyć, że charakteru reklamy nie stanowią, a tym samym nie mogą stanowić kosztu uzyskania przychodu jako wydatki na reprezentację, eleganckie i wartościowe upominki wręczane jedynie wybranym kontrahentom.
Podsumowując, warto pamiętać o przedstawionych w powyższej publikacji zagadnieniach, gdyż reklama jest bardzo ważnym elementem funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa. Zatem, przedsiębiorcy przy zaklasyfikowaniu wydatku, w powszechnym rozumieniu „na reklamę”, powinni wziąć pod uwagę rozróżnienie wydatków na reklamę, które mogą być uznane za koszty uzyskania przychodów, oraz wydatków reprezentacyjnych, podnoszących prestiż danego przedsiębiorcy, które nie są kosztami uzyskania przychodów.
M. Szulikowski i Partnerzy Kancelaria Prawna