Rozporządzenie, będące przedmiotem nowelizacji, określa szczegółowe zasady i warunki sponsorowania, czyli bezpośredniego lub pośredniego finansowania (współfinansowania) tworzenia lub rozpowszechniania, audycji lub innych przekazów, przez podmiot niebędący nadawcą lub producentem audycji.
Celem sponsorowania jest upowszechnienie, utrwalenie lub podniesienie renomy nazwy, firmy, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego sponsora lub jego działalności. Stąd też, sponsorowanie przynosi obopólne korzyści zarówno nadawcom (producentom) audycji, jak i sponsorom, którzy chętnie podpisują umowy długoterminowe w tym zakresie.
W związku z powyższym, a także prężnym rozwojem w ostatnich latach sponsoringu audycji w Polsce, jakiekolwiek zmiany w tym zakresie, szczególnie te bardziej restrykcyjne, mogą stanowić problem dla nadawców audycji, gdyż będą oni zobowiązani przeanalizować pod tym kątem warunki podpisanych już umów i sprawdzać, czy billboardy (tj. spoty sponsorskie), które emitują są dostosowane do nowych przepisów. Z kolei sponsorzy z pewnością przeanalizują swoją dotychczasową strategię promocyjną pod kątem nowelizacji i celu, który chcą osiągnąć, a także ewentualnych dodatkowych kosztów, które się z tym wiążą.
Warto wskazać, że nowelizacja dookreśliła, iż wskazanie sponsora audycji nie może mieć charakteru reklamy w rozumieniu art. 4 pkt 6 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst jednolity: Dz. U. z 2011 r. Nr 43 poz. 226). Zatem od dnia 28 kwietnia 2011 r. spot sponsorski nie może zmierzać do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług sponsora, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez sponsora. Doprecyzowanie to ma na celu bardziej skuteczne odróżnienie reklamy od sponsorowania.
Dodatkowo, aby powyższa zmiana była bardziej skuteczna, zgodnie z nowelizacją, spot sponsorski nie może zawierać fragmentów dźwiękowych lub wizualnych przekazu reklamowego pochodzącego od sponsora, z którymi jest on kojarzony, jeśli mogłyby to utrudnić odróżnienie wskazania sponsora od przekazu reklamowego. Analizując dotychczasowe spoty sponsorskie, można dojść do wniosku, że często były w nich wykorzystywane fragmenty reklam. Było to oczywiście najwygodniejszym rozwiązaniem dla sponsorów, którzy inwestując w daną strategię promocyjną, wykorzystywali przykładowo postacie pojawiające się w reklamach, również w spotach sponsorskich. W ten sposób były one bardziej zapamiętywane i kojarzone przez konsumentów z danym towarem lub sponsorem. Wszystkie tego typu spoty sponsorskie będą musiały być zatem przedmiotem bardzo szczegółowej analizy pod kątem zgodności z nowelizacją.
Kolejną istotną zmianą, wprowadzoną nowelizacją, jest ograniczenie możliwości prezentowania spotu sponsorskiego do maksymalnie dziesięciu razy przed daną audycją, a nie jak do tej pory piętnastu.
Oczywiście, nowelizacja odnosi się do przekazów zarówno radiowych, jak i telewizyjnych. Jednak wydaje się, iż bardziej dotknie ona stacje telewizyjne, które ostatnio coraz większy procent dochodów uzyskują ze sponsoringu, niż stacje radiowe. To właśnie stacje telewizyjne mają większe możliwości do tworzenia audycji, a dotychczasowe spoty w nich publikowane najczęściej zawierały elementy reklamy.
Podsumowując należy wskazać, że nowelizacja będzie dla podmiotów działających na rynku mediów sygnałem do rozpoczęcia analizy zasad tworzenia dotychczasowych spotów sponsorskich. Niewątpliwie konsekwencją ww. zmian w prawie, będzie także weryfikacja warunków umów długoterminowych, obowiązujących w tym zakresie. Możliwe również, że część sponsorów zrezygnuje ze sponsoringu telewizyjnego na rzecz innych form promocji, np. w internecie.
Jednak naszym zdaniem, nowelizacja chociaż nałoży dodatkowe obowiązki na nadawców audycji, to jednak mając na względzie kreatywność podmiotów uczestniczących w tej branży, nie powinna znacząco przyczynić się do zmniejszenia ilości sponsorów w stacjach telewizyjnych. Powód jest prozaiczny - tylko telewizja posiada pewne cechy wyróżniające ją spośród innych mediów.
Aneta Wrona-Kłoczko
aplikant radcowski
M. Szulikowski i Partnerzy Kancelaria Prawna