Reklama ma ogromny wpływ na podejmowane przez konsumenta decyzje o przystąpieniu do transakcji, jednakże nie może on przybierać charakteru agresywnych praktyk rynkowych czy wprowadzania w błąd. Przez praktyki rynkowe należy rozumieć nie tylko samo działanie, ale także każde zaniechanie przedsiębiorcy, a w szczególności wszelką działalność reklamową, taką jak chociażby pozostawianie ulotek w skrzynkach pocztowych, emisja reklam w telewizji czy wyświetlanie reklam na portalach społecznościowych.
Polecamy: Prenumerata elektroniczna Dziennika Gazety Prawnej KUP TERAZ!
Polecamy: INFORLEX Biznes
Reklama wprowadzająca w błąd
Jednym z najistotniejszych praw konsumenta jest obowiązek udzielenia przez przedsiębiorcę jasnych, rzetelnych i zgodnych z rzeczywistością informacji dotyczących produktu czy usługi. Prawo to, zyskuje szczególne znaczenie, na etapie poprzedzającym zawarcie umowy pomiędzy przedsiębiorcą a konsumentem.
Za działania przedsiębiorcy, które mogą wprowadzać w błąd należy uznać informacje niezgodne z prawdą lub niezupełne, które doprowadziły konsumenta do podjęcia decyzji o skorzystaniu z oferty, której w innych okolicznościach by nie podjął. Reklama wprowadzająca w błąd doprowadza do niezgodnego z rzeczywistością zaburzenia postrzegania przedmiotu reklamy przez konsumenta.
Zagadnienie reklamy wprowadzającej w błąd coraz częściej stanowi przedmiot decyzji wydawanych przez Prezesa UOKIK. Warto zwrócić uwagę na decyzję wydaną w dniu 14 stycznia 2020 roku o nr DDK-610-526/16/EJ, w której uznano rozpowszechnianie materiałów reklamowych przez Volkswagen Group Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu, zawierających informacje wskazujące na ekologiczny charakter pojazdów mechanicznych, w przypadku gdy rzeczywiście przekraczają limity emisji wskazane przez UE, za nieuczciwe praktyki rynkowe z uwagi na wprowadzanie w błąd konsumena. W przypadku tego postępowania naruszone zostały zbiorowe interesy konsumentów, za co nałożona została kara pieniężna, wezwanie do zaniechania ich stosowania i usunięcia skutków praktyk naruszających interesy konsumenta oraz zobowiązanie do publikacji decyzji na koszt przedsiębiorcy.
Agresywna reklama
Przeciętny konsument uczestniczący w procesach rynkowych powinien mieć swobodną, niczym nieograniczoną wolę w podejmowaniu wszelkich decyzji gospodarczych. Niejednokrotnie przedsiębiorcy wobec konsumentów stosują niedozwolony nacisk, którego to definicja została wykształcona na przestrzeni lat przez praktykę, natomiast UE widząc konieczność jej prawnej regulacji wydała Dyrektywę 2005/29/WE. Bezprawność działania przedsiębiorców oznacza wykorzystywanie przewagi względem słabszej ze stron (konsumenta) celem wywarcia presji, wpływającej na ograniczenie zdolności do podjęci świadomej decyzji dotyczącej transakcji. Ten rodzaj nieuczciwych praktyk rynkowych prowadzi do podjęcia przez konsumenta decyzji, której w normalnych okolicznościach by nie podjął.
Rodzajem reklamy, najczęściej wykorzystywanym przez przedsiębiorców jest reklama nierzeczowa, która zawiera w sobie szereg elementów wpływających na sferę emocjonalną konsumenta, co prowadzi do podejmowania nieracjonalnych decyzji gospodarczych. Jest to jeden z przykładów reklamy, która może zostać zakwalifikowana jako bezprawny nacisk skierowany wobec konsumenta.
Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w art. 9 bezpośrednio wskazuje listę stypizowanych agresywnych praktyk rynkowych do których zaliczyć można m.in. wywołanie wrażenia, że konsument nie może opuścić pomieszczenia bez zawarcia umowy, składanie notorycznych wizyt w miejscu zamieszkania konsumenta z jednoczesnym ignorowaniem nakazów opuszczenia lokalu oraz uciążliwe nakłanianie konsumenta do nabycia produktów również przy użyciu środków komunikacji na odległość, itp.
Najczęstszym sposobem niedopuszczalnego nacisku stosowanego przez przedsiębiorców jest wzbudzanie lęku oraz użycie groźby względem samego konsumenta jak i osób najbliższych. Grupą konsumentów najbardziej narażonych na taki wpływ są osoby starsze oraz dzieci.
Działaniem reklamowym uznanym za agresywne praktyki reklamowe był spot Zbyszko Company Sp. z o.o. z siedzibą w Radomiu, który z uwagi na zawarte w materiale reklamowym produktu Veroni Mineral Fit sugestie o szkodliwości substancji konserwujących dodawanych do środków spożywczych, doprowadził do wzbudzenia lęku u konsumentów (decyzja Prezesa UOKIK z dnia 06 sierpnia 2009 roku o nr DDK1-61-29/07/MR).
Jak dokonać oceny praktyk rynkowych
Co istotne - aby uznać reklamę za nieuczciwą praktykę rynkową nie jest konieczne przyjęcie oferty, w postaci nabycia produktu czy skorzystania z usługi. Ustawodawca wprowadził kategoryczny zakaz już samej emisji reklam przez przedsiębiorcę, które mogłyby zaburzać procesy gospodarcze oraz procesy podejmowania decyzji o transakcji przez konsumenta. Przy dokonywaniu oceny czy dana praktyka rynkowa może zostać uznana za nieuczciwe praktyki rynkowe, należy wziąć pod uwagę wszelkie jej cechy, okoliczności wprowadzenia produktu na rynek, sposób prezentacji ale także specyfikę środka przekazu informacji reklamowej.
W przypadku agresywnych praktyk rynkowych sprecyzowany został dodatkowy katalog okoliczności niezbędny do dokonania oceny, takie jak m.in. czas, miejsce i uciążliwość danej praktyki; celowość wykorzystania trudnego położenia konsumenta; uciążliwe bariery pozaumowne wykorzystywane przez przedsiębiorcę w celu uniemożliwienia wykonania umowy oraz groźby podjęcia działania niezgodnego z prawem. Wskazać należy, że katalog ten, ma charakter otwarty, a więc dokonując oceny praktyki rynkowej w indywidualnej sprawie można przyjąć dodatkowe okoliczności, które miały istotny wpływ na decyzję konsumenta.
Odpowiedzialność przedsiębiorcy
Konsument, którego interes został naruszony lub zagrożony działaniem przedsiębiorcy, mającym charakter nieuczciwych praktyk rynkowych w reklamie, może żądać zaniechania jej emisji czy usunięcia jej skutków, np. w postaci podania do publicznej wiadomości rzeczywistych cech produktu. Konsument jest również uprawniony do żądania naprawienia szkody wyrządzonej przez emisję reklamy niezgodnej z prawem.
Prezes UOKiK może podjąć kroki prawne, w przypadku naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, a więc w przypadku gdy dane praktyki rynkowe w sposób powtarzalny naruszają interes danej grupy konsumentów. Wydanie decyzji w sprawie, prowadzi do wyeliminowania z rynku nieuczciwej praktyki przedsiębiorcy. Oprócz orzeczenia w decyzji o nałożeniu kary pieniężnej na przedsiębiorcę, Prezesa UOKiK może nakazać podanie decyzji do publicznej wiadomości na koszt przedsiębiorcy.
Same regulacje dotyczące reklamy, są o tyle trudne, gdyż z uwagi na chociażby krótki czas emisji, czy wyświetlania, przedsiębiorca nie jest w stanie zamieścić wszelkich informacji na temat produktu czy usługi. W związku z wprowadzeniem ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych przedsiębiorcy zobowiązani zostali do zmiany swoich strategii marketingowych na takie, które nie będą naruszać prawa. Tworzenie informacji reklamowych obdarowane jest wieloma wymaganiami, których niespełnienie, zamiast przynosić zyski z promocji, może doprowadzić do konieczności sięgnięcia przez przedsiębiorcę głęboko do portfela, gdyż będzie wiązało się z wieloma niespodziewanymi kosztami. Niedozwolona jest jakakolwiek forma nacisku przedsiębiorcy, zarówno psychicznego jak i fizycznego na konsumenta, a każdy podmiot, który ją zastosuje musi liczyć się z możliwością poniesienia za nią odpowiedzialności prawnej.
Reklama to dziedzina marketingu, która podlega ciągłemu rozwojowi, jednakże przy ich tworzeniu, przedsiębiorcy winni zachować szczególną ostrożność z uwagi na możliwość uznania ich za nieuczciwe praktyki rynkowe. Przeciętny konsument, którego prawa zostały naruszone może dochodzić swoich praw indywidualnie od przedsiębiorcy, wzywając go do zaprzestania naruszeń z jednoczesnym wezwaniem do zapłaty lub wytaczając powództwo do sądu. Kolejną możliwością konsumenta, jest zawiadomienie Prezesa UOKIK o podejrzeniu stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Uznać zatem można, że obecnie konsument, dzięki obowiązującym przepisom prawnym, podlega szerokiej ochronie.
Monika Czarczyńska, asystent prawny w E-Kancelaria Grupa Prawno-Finansowa sp. z o.o.