Reprezentacja i reklama - czym są
Zważywszy na fakt, że ustawy podatkowe nie zawierają definicji legalnej takich pojęć jak reklama i reprezentacja, rozgraniczenie ich zakresu bywa problematyczne. Niemniej jednak, praktyką organów podatkowych oraz sądów administracyjnych wypracowano definicje mające pomóc podatnikom rozróżnić działania kwalifikowane jako reklamę od tych stanowiących reprezentację.
Spotkanie z dostawcami i klientami - reprezentacja, czy reklama?
Jedną z takich spraw rozstrzygał Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej w interpretacji indywidualnej z dnia 7 stycznia 2022 r., znak 0111-KDIB1-1.4010.540.2021.2.AW. W przedmiotowej sprawie spółka zajmująca się serwisem i naprawą m.in. tramwajów dla miejskich zakładów komunikacji uczestniczyła w targach branżowych, na których posiadała własne stoisko. Korzystając z okazji spółka podjęła działania reklamowo-marketingowe polegające na organizacji dodatkowego spotkania dla swoich dostawców i klientów, na którym przedstawiona została pozycja firmy na rynku i perspektywy jej rozwoju. Zainicjowane spotkanie miało również na celu zachęcenie jak największej liczby klientów do nabywania usług spółki. Spotkanie obejmowało wystąpienia przedstawicieli spółki, jak również prezentację oferty spółki przez jej pracowników, w tym w formie prezentacji multimedialnej. Spółka podkreśliła, że spotkanie odbyło się poza terenem targów, jednakże w opinii spółki stanowiło uzupełnienie udziału spółki w targach. W związku z organizacją przedmiotowego spotkania spółka poniosła koszty wynajmu sali wraz z usługą gastronomiczną (która w opinii spółki nie stanowiła głównego elementu spotkania). Ponadto spółka poniosła dodatkowe wydatki związane z przygotowaniem plakatów (tzw. rollup) zawierających informacje o usługach świadczonych przez spółkę, wynajmem sprzętu nagłaśniającego, czy koszty związane z opracowaniem prezentacji multimedialnej.
W związku z tak zaprezentowanym stanem faktycznym, spółka powzięła wątpliwość czy można uznać, że koszt zorganizowanego spotkania stanowiący w jej ocenie element reklamy powinien być uznany za koszt uzyskania przychodów.
Definicje
Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej rozwiał wątpliwości spółki odnośnie rozumienia pojęć reprezentacji i reklamy, wskazując, że:
„ (…) "reprezentacja" w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych stanowi działanie w celu wykreowania oraz utrwalenia pozytywnego wizerunku podatnika wobec innych podmiotów. W podanym znaczeniu reprezentacja to przede wszystkim każde działanie skierowane do istniejących lub potencjalnych kontrahentów podatnika lub osoby trzeciej w celu stworzenia oczekiwanego wizerunku podatnika dla potrzeb ułatwienia zawarcia umowy lub stworzenia korzystnych warunków jej zawarcia. W takiej sytuacji wydatki na reprezentację to koszty, jakie ponosi podatnik w celu wykreowania swojego pozytywnego wizerunku, uwypuklenie swojej zasobności, profesjonalizmu. Przy tak zdefiniowanym terminie "reprezentacji" kwestia wystawności, okazałości czy też ponadprzeciętności nie ma żadnego znaczenia.”
Stanowisko to zostało również potwierdzone w interpretacji ogólnej z 25 listopada 2013 r. Nr DD6/033/127/SOH/2013/RD-120521. Jednocześnie organ podkreślił istotę dokonywania dynamicznej wykładni funkcjonalnej pojęcia reprezentacja mającej na celu uwzględnianie nieustannie ewoluującej rzeczywistości gospodarczej.
Ponadto, przybliżył spółce pojęcie reklamy poprzez wskazanie, że:
„Zgodnie z ugruntowanym poglądem przez reklamę rozumie się działania podmiotu gospodarczego, mające na celu kształtowanie popytu na dane towary, usługi lub markę, poprzez zachęcenie jak największej liczby potencjalnych klientów do nabywania towarów i usług tego podmiotu gospodarczego. Może być ona realizowana za pomocą rozmaitych środków wyrazu oraz przy użyciu zróżnicowanych środków przekazu, w tym poprzez prezentowanie danego towaru lub usługi, jego cech jakościowych, użytkowych, zalet technicznych, a także poprzez rozpowszechnianie logo firmy. Każda z tych form, jeżeli jest stosowana w określonych okolicznościach, spełnia funkcje reklamowe. Identyfikowana bowiem jest z daną firmą i oferowanymi przez nią towarami lub usługami, zwiększając ich rozpoznawalność oraz pośrednio zachęcając do ich nabycia. Jednocześnie zauważyć należy, że można rozróżnić reklamę towaru, usługi, reklamę marki, a także reklamę samej firmy (przedsiębiorcy).”
Podsumowując swój wywód, Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej podkreślił, że:
„Dokonując zatem oceny zakresu pojęciowego "reprezentacji" i "reklamy" wywieść z powyższego należy, że reprezentacja dotyczy działań zmierzających do kształtowania i rozpowszechniania wizerunku podatnika, jako podmiotu gospodarczego, natomiast reklama dotyczy działań zmierzających do kształtowania, rozpowszechniania wizerunku nie samego podatnika, lecz jego produktów (towarów i usług). Podnosi się także, że reklama polega na przedstawianiu towarów i usług oraz nakłanianiu do ich nabycia w sposób bezpośredni, zaś reprezentacja pośrednio promuje podmiot gospodarczy poprzez stworzenie dobrego wizerunku firmy.”
Reklama
Jednocześnie, organy podatkowy podkreślił, że po dokonaniu dogłębnej analizy i uznaniu, że dany wydatek stanowi reklamę - w celu zakwalifikowania go do kosztów podatkowych - musi on również spełniać łącznie poniższe warunki:
- być poniesiony przez podatnika (a nie inny podmiot),
- stanowić koszt definitywny tj. wartość poniesionego wydatku nie może zostać podatnikowi w jakikolwiek sposób zwrócona,
- być wydatkowany w związku z prowadzoną przez podatnika działalnością gospodarczą,
- zostać poniesiony w celu uzyskania, zachowania lub zabezpieczenia źródła przychodów,
- być właściwie udokumentowany.
Spotkanie z z dostawcami i klientami jest reklamą. Wydatki są kosztem podatkowym
W powołanej interpretacji organ podatkowy rozstrzygnął sprawę na korzyść spółki wskazując, że podjęte przez nią działania wpisują się w zaprezentowaną przez organ definicję reklamy, a poniesione na spotkanie wydatki spółka może zakwalifikować do kosztów uzyskania przychodów stosownie do art. 15 ust. 1 ustawy o CIT.
Jako okoliczności decydujące o zakwalifikowaniu działań spółki jako formy jej promocji i reklamy, organ wskazał w szczególności cel spotkania, jakim było kształtowanie popytu na usługi świadczone przez spółkę. Ponadto szerokie zaprezentowanie usług spółki i umożliwienie uczestnikom spotkania indywidualnego zapoznania się z nimi. A co równie istotne nadanie marginalnego znaczenia poczęstunkowi dla uczestników spotkania, stawiając za główny cel promocję usług i zachęcanie potencjalnych kontrahentów do współpracy ze spółką.
Zatem, podsumowując, wskazać należy, że każda sytuacja winna być oceniana indywidualnie, niemniej jednak cenną wskazówką dla podatników będzie porównanie ich indywidualnej sytuacji z ugruntowanym już w tym zakresie stanowiskiem organów podatkowych.
Katarzyna Kliszczewska, konsultant podatkowy w Taxeo Komorniczak i Wspólnicy sp. k.