Czy wszystkie wydatki związane z imprezą promocyjną marki zaliczamy do kosztów

Spółka zorganizowała w związku z 10-leciem swojej działalności imprezę reklamową, której celem była promocja marki. W imprezie udział wzięli m.in. przedstawiciele firm współpracujących ze spółką, wybrane klientki, przedstawiciele prasy oraz przedstawiciele show-biznesu (aktorzy, piosenkarze), których obecność podnieść miała rangę organizowanego wydarzenia w kategoriach marketingowych. Impreza miała charakter promocyjny - połączona została z prezentacją wyrobów, pokazem mody, rozpowszechnianiem znaków firmowych.

Jak rozliczyć wydatki na promocję cudzej marki w systemie franszyzy

Celem organizatorów było szeroko pojęte budowanie marki firmy, nie tylko wśród uczestników imprezy, ale przede wszystkim wśród obecnych i potencjalnych klientów. Impreza była szeroko relacjonowana w mediach (prasa, telewizja, Internet), dzięki czemu informacje o samej spółce, jej marce oraz produktach zostały zaprezentowane szerokiemu gronu odbiorców. W trakcie imprezy uczestnikom rozdawano kalendarze i koszulki z logo firmy. W kalendarzach zamieszczono zdjęcia z sesji fotograficznej, która odbyła się jakiś czas przed imprezą promocyjną. W sesji tej udział brały gwiazdy, które prezentowały ubrania marki podatnika. Zdjęcia z sesji fotograficznej zostały także zawieszone w sklepach, w celu promocji marki. Za udział w sesji fotograficznej gwiazdy otrzymały honoraria. Do głównych grup kosztów należały m.in.:

• honoraria pracowników i współpracowników (m.in. prowadzącego imprezę, lektora, choreografa, modelek, DJ-a),

• materiały (m.in. do budowy dekoracji, materiały charakteryzatorskie, biurowe i rekwizyty),

• usługi pomocnicze związane z organizacją imprezy (m.in. wynajem projektorów i multimediów, wynajem światła efektowego, nagłośnienie sali, wynajem obiektu),

• usługi realizacji (m.in. wynagrodzenie: scenografa, reżysera, kierownika produkcji, stylisty),

• budowa dekoracji (wykonanie elementów dekoracji, montaż/demontaż dekoracji, zabezpieczenie przeciwpożarowe),

• obsługa nagrania (m.in. wynagrodzenie hostess, ochrona nagrania, garderobiane).

W ocenie spółki organizacja imprezy promującej markę miała na celu promocję marki spółki poprzez odpowiednie zaprezentowanie i eksponowanie produktów. Charakter zorganizowanej przez nią imprezy promującej markę powoduje, że miała ona charakter reklamowy, a nie reprezentacyjny. W konsekwencji wszystkie wydatki związane z organizacją imprezy promocyjnej w ocenie podatnika podlegają zaliczeniu do kosztów uzyskania przychodów.

Organ podatkowy tylko w części podzielił stanowisko podatnika, wskazując, że część wydatków związanych z imprezą promocyjną zachowuje charakter reprezentacyjny.

Promocja i reklama związana z firmą nie jest opodatkowana VAT

Celem wydatków na reprezentację jest m.in. stworzenie i utrwalenie właściwego wizerunku firmy, poprzez np. sposób podejmowania kontrahentów czy poczęstunek. Właściwy wizerunek to taki, który może sprawić, że kształtowany dzięki reprezentacji „obraz przedsiębiorcy” przełoży się na nabywanie jego produktów lub usług. Świadome kształtowanie właściwego wizerunku przez podatników ma na celu stworzenie takiego wyobrażenia o przedsiębiorcy, które spowoduje pozytywne postrzeganie tegoż przedsiębiorcy przez osoby zewnętrzne.

Natomiast reklama to działania podmiotu gospodarczego kształtujące popyt na dane towary, usługi lub markę, poprzez poszerzenie wiedzy o nich, mające na celu zachęcenie jak największej liczby potencjalnych klientów do zakupu towarów lub usług tego podmiotu gospodarczego. Reklama może być realizowana za pomocą rozmaitych środków wyrazu oraz przy użyciu zróżnicowanych środków przekazu, w tym poprzez rozpowszechnianie logo firmy.

Koszty przedmiotowej imprezy, obejmujące wydatki na: honoraria pracowników i współpracowników, materiały, zakup usług i pozostałe świadczenia, technikę zdjęciową, technikę komputerową, usługi montażowe, usługi dźwiękowe, usługi realizacji, obsługę studyjną i plenerową, budowę dekoracji, obsługę nagrania, stanowią koszty uzyskania przychodów spółki w świetle art. 15 ust. 1 updop. Powyższe działania spełniają funkcję reklamową, gdyż zmierzają do zwiększenia rozpoznawalności firmy na rynku, poznania cech jakościowych oferowanych wyrobów, ich zalet, co w efekcie wpływa na zwiększenie zainteresowania oferowanymi towarami, a także zachęca do współpracy i tym samym może wpływać na zwiększenie przychodów. Ponadto są one ściśle związane z prowadzoną przez spółkę działalnością gospodarczą i niewątpliwie przyczyniają się do osiągnięcia przychodów lub zachowania bądź zabezpieczenia źródła jej przychodów.

Natomiast koszty organizacji bankietu i zakupu napojów alkoholowych - na podstawie art. 16 ust. 1 pkt 28 updop - nie mogą być uznane za koszty uzyskania przychodów. Charakter tych wydatków jest bowiem związany z przyjmowaniem kontrahentów oraz ma na celu utrwalenie jak najkorzystniejszego wizerunku spółki na zewnątrz. Noszą one zatem znamiona reprezentacji i tym samym są wyłączone z kosztów uzyskania przychodów. Również prowizji, stanowiącej wynagrodzenie za organizację imprezy w wysokości 15% narzutu kosztów ogólnych, w tej części, w której dotyczy wydatków poniesionych na organizację bankietu i zakup napojów alkoholowych, spółka nie może zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów. Natomiast w pozostałej części przedmiotowa prowizja stanowi koszt uzyskania przychodów spółki.

Interpretacja indywidualna Dyrektora Izby Skarbowej w Poznaniu z 15 maja 2009 r., nr ILPB3/423-206/07/09-S/MC

oprac. Grzegorz Ziółkowski