Jaką reklamę można uznać za publiczną

Kosztami uzyskania przychodów są te, które poniesiono w celu osiągnięcia przychodów, z wyjątkiem kosztów wymienionych w art. 16 ust. 1. Wynika to z art. 15 ust. 1 ustawy z dnia 15 lutego 1992 roku o podatku dochodowym od osób prawnych (t.j. Dz.U. z 2000 r. nr 54, poz. 654 z późn. zm.). Warunkiem uznania wydatków za koszt uzyskania przychodów jest więc występowanie związku przyczynowo-skutkowego pomiędzy wydatkiem a przychodem. Obowiązkiem podatnika, jako odnoszącego ewidentną korzyść z faktu zaliczenia określonych wydatków w poczet kosztów uzyskania przychodów, jest wykazanie związku pomiędzy poniesieniem kosztu a uzyskaniem przychodu.

Ustawodawca przewidział jednak pewne ograniczenia w zaliczeniu do kosztów uzyskania przychodów wydatków na niepubliczną reklamę i reprezentację. Nie uważa się za koszty uzyskania przychodów kosztów reprezentacji i reklamy w części przekraczającej 0,25 proc. przychodów, chyba że reklama jest prowadzona w środkach masowego przekazu lub publicznie w inny sposób. Wynika to z art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych.

Ponieważ ustawodawca nie zdefiniował pojęcia „reklama”, należy posłużyć się wykładnią językową. Właściwe określenie jej zakresu ma istotne znaczenie dla ustalenia podatkowej kwalifikacji różnych działań podejmowanych przez podatnika. Za reklamę należy uznać rozpowszechnienie informacji o danym towarze w celu zwrócenia na niego uwagi i zachęcenia do zakupu (Nowy Słownik Języka Polskiego, PWN, Warszawa 2003 r.). Reklamą jest więc działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zawarcia umowy, nabywania towarów, korzystania z oferowanych usług. Reklama taka może być prowadzona przez rozpowszechnienie informacji o towarach, miejscach nabycia, chwaleniu kogoś i zalecaniu czegoś. Przesłanką decydującą o zasadach zaliczania poniesionych wydatków na reklamę w poczet kosztów uzyskania przychodów jest sposób jej prowadzenia, czyli ukierunkowanie na adresatów. Reklama nosi znamiona publicznej, gdy jest powszechna, ogólna i nieprywatna. O publicznym charakterze reklamy można mówić zatem wtedy, gdy działanie to występuje w miejscu dostępnym dla wszystkich, oficjalnie, jawnie, jest skierowane do anonimowego odbiorcy.

Z przedstawionego przez spółkę, która prosiła o wyjaśnienia stanu faktycznego, można wnioskować, że działania agentów, z którymi współpracuje, zachęcają potencjalnych klientów do korzystania z oferowanych usług bądź też nabywania towarów. Takie działania są więc niczym innym aniżeli reklamą. Jeżeli związane z tym wydatki mieszczą się w przedstawionej definicji reklamy, bezwzględnie powinny być kwalifikowane do kosztów uzyskania przychodów z zastosowaniem przepisów art. 15 ust. 1 w związku z art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych.

Krzysztof Tomaszewski