Wycena marki przedsiębiorstwa

Już 12 stycznia 2012 r. w Warszawie odbędzie się kolejna edycja Klubu Controllera. Zapewnij sobie bezpłatny udział, sięgnij po szczegóły: www.isc.infor.pl/klub-controllera

Wycena brandu (marki) z wykorzystaniem normy ISO 10668

Wprowadzenie do ISO 10668 - Wycena marki (brandu) - wymagania do wyceny marki (brandu)

 

W nowoczesnej gospodarce wartości niematerialne nabierają coraz większego znaczenia zarówno w strategicznym, jak i w operacyjnym podejściu do przedsiębiorstwa. Decydują one m.in. o ostatecznej wartości przedsiębiorstwa dzięki dominującemu (w ostatnich latach) udziałowi w strukturze wartości podmiotu. Przewaga ta najczęściej opisywana jest relacją wartości rynkowej jednostki do jej wartości księgowej lub za pomocą wskaźnika P/BV, tj. relacji ceny rynkowej do wartości księgowej akcji (relacja ta z oczywistych względów jest mierzalna dla jednostek notowanych na giełdzie papierów wartościowych).

Poziom wskaźnika P/BV na początku lat 80. wynosił około 1,3, podczas gdy w połowie pierwszej dekady XXI wieku kształtował się na poziomie 4,6¹. Poziom wskaźnika dowodzi, że tradycyjne aktywa (materialne i finansowe) generują jedynie około 25% wartości przedsiębiorstwa, natomiast pozostałą część wartości - 75% powstaje dzięki składnikom niematerialnym, a podstawowa walka konkurencyjna przeniosła się z obszaru jakości do wzornictwa i elastycznego dopasowania do klienta. Wymusza to na przedsiębiorstwach stosowanie elastycznych struktur organizacyjnych, wprowadzanie warunków pracy sprzyjających kreatywności pracowników czy też dbałości o wizerunek jednostki na rynku. Dominacja składników niematerialnych nad tradycyjnymi aktywami (materialnymi i finansowymi) wynika z roli, jaką one spełniają we współczesnych jednostkach. Marka, wiedza, relacje, kapitał intelektualny to jedynie przykłady składników niematerialnych, które wywierają znaczący wpływ na funkcjonowanie jednostki. Z punktu widzenia „materialnego” są to z jednej strony namacalne dowody istnienia składników niematerialnych, z drugiej zaś są czynnikami wpływającymi m.in. na wyniki finansowe oraz salda środków pieniężnych i przyczyniają się do wzmocnienia wartości swojej oraz przedsiębiorstwa.

Wykres 1 prezentuje strukturę udziału wartości składników materialnych i niematerialnych w wartości przedsiębiorstw na przestrzeni ostatnich 60 lat.

Wykres 1. Zmiana struktury majątku przedsiębiorstw w latach 1950-2010

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Źródło: opracowanie na podstawie: Krishnan Unni, Value creation through brands, Tata Review, May 2010, s. 62

Znaczenie marki jest na tyle istotne, że jedna z największych światowych organizacji zajmująca się standaryzacją procesów m.in. na potrzeby wartości, jakości czy zrównoważonego rozwoju opublikowała w 2010 r. normę ISO 10668 - Wycena marki (brandu) - wymagania do wartościowej wyceny marki (brandu). Próba standaryzacji wyceny marki jest krokiem w stronę usystematyzowania zarówno doświadczeń praktycznych, jak i dorobku teoretycznego związanego z tym obszarem. Nie oznacza to jednak, że opublikowana przez ISO norma wyczerpuje zagadnienie i stanowi ostateczne rozwiązanie związane z wyceną marki. Konstrukcja normy oraz jej treść są ogólnymi wskazaniami związanymi z tym, jak powinien przebiegać proces wyceny, jakie metody powinny być wykorzystane do wyceny, jakie dane wejściowe są niezbędne, aby wycena mogła być przeprowadzona, i ostatecznie jakie składniki powinny być zawarte w raporcie końcowym. Kwestie te nie są jednak poruszane w sposób szczegółowy, ponieważ nie taką rolę spełnia norma, która z natury rzeczy zakreśla jedynie ramy całości procesu, w którym rzeczoznawcy powinni się umieć poruszać.

 

Schemat 1 prezentuje zmianę w strukturze aktywów jednostki na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci, wskazując drastyczny wzrost wartości składników niematerialnych w stosunku do składników materialnych. Monitoring wartości marki w Polsce jest utrudniony z uwagi na brak instytucji, która w sposób usystematyzowany analizowałaby to zagadnienie. Próby, jakie są podejmowane, dotyczą szczątkowych badań realizowanych przez renomowane firmy konsultingowe, które w efekcie nie dają całościowego obrazu stanu i kierunków zmian wartości marek.

Schemat 1. Obszary, dla których wzrasta znaczenie wartości niematerialnych

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Źródło: opracowanie na podstawie: Salinas Gabriela, The international brand valuation manual. A complete overview and analysis of brand valuation techniques, methodologies and applications, Jon Wiley & Sons 2009, s. 20

Dane statystyczne, podawane przez GUS, opisują inwestycje w obszar niematerialny identyfikowalny na poziomie rachunkowości jednostki, co w efekcie powoduje wyeliminowanie z obszaru raportowania znaczącej części składników niematerialnych, tym samym tworząc nierzeczywisty obraz wartości niematerialnych jednostek. Znaczenie marki jest coraz częściej zauważane w różnych obszarach działalności gospodarczej, jak również życia codziennego.

Schemat 1 prezentuje najważniejsze obszary, dla których marka odgrywa coraz istotniejszą rolę.

UWAGA

Marka na polu biznesowym stanowi o sile przetargowej jednostki, pozycji w strukturze podmiotów i możliwości wyróżnienia się od konkurencji. W wymiarze społecznym często określone marki wpływają na styl życia, sposób spędzania czasu oraz w szerszym znaczeniu na zachowania społeczne jednostek oraz grup. Obszar ekonomiczny wiąże się z relacjami, w jakie wchodzi jednostka gospodarcza z otoczeniem.

Jakość, siła, intensywność tych relacji zależna jest zarówno od czynników wewnętrznych, jak i zewnętrznych decydujących ostatecznie o zróżnicowaniu konkurencyjnym (wyróżnieniu się od konkurencji). Obszar rachunkowy dotyczy regulacji prawnych oraz standardowych rozwiązań dedykowanych marce jako osobnej pozycji składników niematerialnych lub jako jednego z elementów tworzących składniki niematerialne (wówczas nie jest identyfikowana jako osobna pozycja, lecz jako niewyróżniany składnik całości).

W tym obszarze najczęściej wyróżnia się krajowe rozwiązania prawne (w Polsce będzie to przede wszystkim ustawa o rachunkowości oraz ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych lub fizycznych) oraz rozwiązania pozaprawne regulujące (lub znacznie uszczegóławiające) zasady postępowania m.in. z marką jako składnikiem aktywów jednostki oraz czynnika kosztotwórczego. Przykładem takiego rozwiązania jest MSR 38 - Wartości niematerialne, regulujący zasady identyfikacji, wyceny, amortyzacji i dalszego postępowania z tym składnikiem.

Z punktu wiedzenia uniwersyteckiego, poza wymiarem edukacyjnym, istotny jest również wymiar badawczy, który systematycznie przyczynia się do systematyzowania wiedzy oraz faktów związanych ze składnikami niematerialnymi, dzięki czemu możliwa jest praktyczna identyfikacja, wycena oraz raportowanie tej grupy składników. Obszar ten skupia różne dziedziny naukowe, w ramach których badane są problemy związane z marką (zarządzanie, wartościowanie, identyfikacja i pozycjonowanie marki na rynku itp.).

Wycena marki według normy ISO 10668

Norma nie podaje wprost procedury wyceny marki, podaje natomiast poszczególne składniki, które powinny być zawarte w raporcie z wyceny. Najwięcej uwagi zostało poświęcone metodom wyceny, a w szczególności podejściu dochodowemu, wskazując w ten sposób wagę poszczególnych podejść, tj. uwypuklając znaczenie podejścia dochodowego, jednocześnie marginalizując podejścia kosztowe i rynkowe.

Procedura wyceny rozpoczyna się od określenia celu wyceny, który determinuje dalsze etapy. W trakcie określania celów wyceny należy uwzględnić wszelkie ograniczenia, jakie wiążą się z funkcjonowaniem wycenianej marki. Dalszy etap wiąże się z ustaleniem zakresu wyceny, tj. zasadniczego przedmiotu wyceny. Z uwagi na to, że marka jest pojęciem bardzo rozległym (patrz: definicja marki), zakres wyceny może wiązać się z bardzo szeroko rozumianą marką lub wąsko pojmowanym znakiem towarowym (który można określić centralnym elementem każdej marki).

 

Warunki wyceny determinują obiektywną ocenę marki. Niedotrzymanie zasadniczych warunków wyceny (transparentność procesu wyceny, obiektywizm, niezależność rzeczoznawcy itp.) może spowodować podważenie rezultatów wyceny, dlatego etap ten jest równie istotny jak każdy go poprzedzający. Ustalenie celu, zakresu oraz warunków wyceny stanowi podstawę do wyboru jednostki (rzeczoznawcy), która dokona wyceny marki.

Wyłonienie wykonawcy jest sprawą indywidualną każdej jednostki, natomiast zasadniczymi kryteriami wyboru wykonawcy mogą być:

1) doświadczenie wykonawcy w zakresie wyceny przedsiębiorstw oraz składników niematerialnych,

2) referencje wykonawcy w zakresie przedmiotu wyceny oraz wyceny przedsiębiorstw,

3) doświadczenie rzeczoznawców dokonujących wyceny (w przypadku podmiotu gospodarczego będącego jednostką oferującą usługi związane z wyceną chodzi o konkretnych pracowników wykonujących wycenę),

4) czas niezbędny na wykonanie wyceny. Z jednej strony wycena nie może być wykonana w bardzo krótkim przedziale czasowym, z drugiej zaś odległy termin wykonania wyceny świadczy o złej organizacji lub o braku doświadczeń (albo o jednym i drugim jednocześnie),

5) stawka (cena), za którą zostanie wykonana wycena. Rozpiętość stosowanych stawek jest bardzo duża, dlatego warto jest zebrać różne oferty w celu realnej oceny wartości wyceny. Zazwyczaj stosowane są albo stawki będące pochodną kalkulacji czasu i jego wartości, albo stanowiące procent wartości marki (im marka jest bardziej wartościowa, tym większa stawka za wycenę),

6) podejście rzeczoznawcy (jednostki dokonującej wyceny) - umiejętność zbierania informacji, na bazie których rzeczoznawca lub jednostka dokonuje wstępnej kalkulacji wartości wykonania usługi wyceny. Zebrane informacje na tym etapie pozwalają na wstępną ocenę „fachowego” podejścia jednostki do wyceny oraz klienta, co może mieć zasadnicze znaczenie w wyborze wykonawcy.

Rzeczoznawca, po otrzymaniu zlecenia wyceny i dopełnieniu wymogów formalnych, opracowuje i przedstawia harmonogram zadaniowy, listę zagadnień, które zlecający powinien skompletować, jednocześnie przystępuje do określenia metod wyceny, z jakich będzie korzystał (dopasowanych optymalnie do celu i zakresu wyceny), oraz do pozyskania danych wstępnych, których źródło leży poza jednostką zlecającą. Po skompletowaniu wszystkich danych i informacji rzeczoznawca przeprowadza wycenę i przedstawia raport. Całość procesu schematycznie przedstawiona została na schemacie 2.

Schemat 2. Procedura wyceny marki na podstawie Normy ISO 10668

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Źródło: opracowanie własne

Układ normy ISO 10668

Norma składa się ze wstępu, wprowadzenia i 8 rozdziałów, tj.:

I. Zakres

II. Terminy i definicje

III. Ogólne wymagania

IV. Szczegółowe wymagania

V. Podejścia do wyceny i metody wyceny

VI. Niezbędne dane wejściowe

VII. Raportowanie

VIII. Niezależność rzeczoznawcy i wyceny.

 

Zakres

Podstawową przesłanką powstania normy było ustalenie elementów, jakie ma zawierać raport z wyceny marki, dlatego norma m.in. zawiera procedurę oraz metody wyceny marki. Standard stanowi podstawę wyceny marki, zwracając uwagę na takie elementy, jak: cele wyceny, podstawy wyceny, podejścia oraz metody wyceny, źródła informacji i informacje niezbędne do wyceny oraz sposoby raportowania rezultatów wyceny.

Definicja marki

Marka często jest utożsamiana ze znakiem towarowym (rozwinięcie pojęcia znaku towarowego pod kątem kompletności oraz możliwości ochrony prawnej marki przedstawia schemat 3). Definicja znaku towarowego znajduje się w art. 20 ustawy o własności przemysłowej, zgodnie z którym znakiem (towarowym) jest każde oznaczenie przedstawione w sposób graficzny lub takie, które da się w sposób graficzny wyrazić, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżniania w obrocie towarów jednego przedsiębiorstwa od tego samego rodzaju towarów innych przedsiębiorstw. Znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy.

Schemat 3. Zakres pojęciowy marki

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Źródło: opracowanie własne

Na równi ze znakiem towarowym ustawa stawia znaki usługowe. Towarem, w znaczeniu ustawowym, są w szczególności wyroby przemysłowe, rzemieślnicze, płody rolne oraz produkty naturalne, zwłaszcza wody, minerały, surowce i usługi. Towarem może również być przedsiębiorstwo i w takim znaczeniu znak towarowy utożsamiany będzie ze znakiem firmowym.

Cechą charakterystyczną każdego znaku towarowego jest możliwość objęcia go ochroną prawną na podstawie wewnątrzkrajowych regulacji prawnych lub międzynarodowych umów. O tym, czy dany składnik będzie uznany (lub nie) za znak towarowy, nie decydują takie czynniki, jak: możliwość ujęcia w aktywach przedsiębiorstwa, wiarygodna wycena wartości początkowej lub rynkowej składnika, zależność tej pozycji od innych składników niematerialnych itp., co oznacza, że pojęcie to jest czysto prawnym terminem, nieuwzględniającym relacji, w jakie wchodzi ta pozycja, dlatego stosowana jest przede wszystkim w tych obszarach funkcjonowania przedsiębiorstwa, które opierają się na ujęciu prawnym i rachunkowym tego zjawiska.

Podejście takie może budzić negatywne skutki w dalszym wykorzystaniu znaku towarowego, tj. w sytuacji bezprawnego wykorzystania znaku przez osobę lub jednostkę trzecią. Bezprawne wykorzystanie powoduje powstanie strat u pierwotnego właściciela znaku, który na drodze sądowej może dochodzić swoich praw i żądać określonego odszkodowania finansowego. Z uwagi jednak na czysto prawne spojrzenie na znak - poprzez pryzmat własności - możliwość ustalenia wartości potencjalnych strat może być bardzo trudna do oszacowania.

UWAGA

Marka to związany z rynkiem składnik niematerialny zawierający, ale nieograniczony jedynie do nazwy, terminy, znaki, symbole, logo i wzory lub ich kombinacje, które wpływają na możliwość identyfikacji dóbr, usług lub jednostek, lub ich kombinacji, tworząc w ten sposób odrębny obraz i skojarzenia w świadomości zainteresowanych, w ten sposób wpływając na powstanie korzyści ekonomicznych, a w konsekwencji na zwiększenie wartości zarówno marki jak i przedsiębiorstwa².

Komisja Wyceny Marki utworzona przy Ministerstwie Gospodarki, Handlu i Przemysłu Rządu Japonii³ definiuje markę jako symbol zawierający nazwy, logo, znaki, wzory opakowań itp. wykorzystywane przez przedsiębiorstwo do identyfikowania i odróżnienia swoich produktów i usług od konkurencji. Marka to jest to, co się czuje instynktownie w związku z produktem, usługą czy firmą⁴.

Haigh i Knowles⁵ definicję marki rozpatrują w trzech ujęciach:

1) jednostkowym na poziomie konkretnej marki - logo i powiązane z nim elementy wizualizacji. Na tym poziomie definicja ogranicza się jedynie do tych składników marki, które mogą być chronione prawem. Najważniejsze pozycje w ramach tej grupy to: znaki towarowe, nazwy handlowe oraz oznaczenia graficzne,

2) szerzej, jako większy zbiór intelektualnych praw własności związanych ze znakami towarowymi i elementów powiązanych. Znaczenie marki w tym obszarze zostaje wzbogacone o rynkowe składniki niematerialne, tj.: nazwy domen, prawa do wzorów produktów, wizualizacja produktu na rynku (trade dress), prawa autorskie (np. do koloru, smaku, dźwięków, opisów, logotypów, wizualizacji reklamowej i zapisanych danych). W ramach tego obszaru można wyróżnić następujące rodzaje składników niematerialnych wpływających na postrzeganie marki:

• składniki wiedzy, tj. patenty, oprogramowanie, receptury, know-how, badania nad produktami i bazy danych,

• składniki powiązane z procesami biznesowymi, tj. unikalne sposoby organizacji przedsiębiorstwa zawierające innowacyjne modele biznesowe, elastyczne techniki produkcji i konfiguracje łańcuchów dostaw,

• składniki związane z pozycją rynkową przedsiębiorstwa, tj. listy odbiorców i kontraktów, prawa do dystrybucji, licencje, kwoty produkcyjne lub importowe, techniki komunikacji, pozwolenia i upoważnienia rządowe, kontrakty na dostawy surowców,

• składniki marki wynikające z relacji z otoczeniem, w jakie wchodzi przedsiębiorstwo, tj. nazwy handlowe, znaki towarowe, symbole handlowe, nazwy domen, prawa do wzorów, wizualizacja produktu na rynku i prawa autorskie;

 

3) na poziomie jednostki - całkowita marka organizacji lub przedsiębiorstwa. Marka odnosi się do całej jednostki, w ramach której funkcjonują logo i elementy związane z jego wizualizacją, większy zbiór intelektualnych praw własności oraz związany z tymi składnikami goodwill. Właściwa (dla jednostki) kombinacja praw własności, kultury organizacyjnej, ludzi i programów daje podstawę do odróżnienia się oraz tworzenia wartości przedsiębiorstwa jako całości.

Postrzeganie marki

Różnorodność definicyjnego podejścia do marki wskazuje na różne możliwości podejścia do tego zagadnienia. Markę można rozpatrywać zarówno z poziomu przedsiębiorstwa (ograniczenie do prawnych i rachunkowych aspektów), jak i z poziomu otoczenia (rozszerzenia do aspektów ekonomicznych i rynkowych).

W definicji marki warto zwrócić uwagę na zakres znaczeniowy pojęcia - od bardzo wąskiego spojrzenia przez pryzmat znaku towarowego będącego przedmiotem ochrony prawnej do szerokiego spojrzenia na markę jako formę wizualizacji firmy na rynku. Rozszerzenie spojrzenia na markę powoduje również, że wychodzi się poza obszar prawnego i rachunkowego postrzegania tego składnika i uwzględnia się również jego rynkowe i ekonomiczne postrzeganie oraz znaczenie dla przedsiębiorstwa.

UWAGA

Nie można, a raczej nie powinno się ograniczać ujęcia marki jedynie do wymiarów prawnych i rachunkowych, gdyż uniemożliwia się w ten sposób możliwość aktywnego oddziaływania zarówno na postrzeganie jak i na wartość marki (w) przedsiębiorstwa, ponadto odziera się markę z elementów, które w rzeczywistości świadczą o jej sile i pozycji rynkowej, oraz czynników mających strategiczne znaczenie dla właściwego kształtowania zarówno wartości jak i postrzegania marki.

Marka jest pojęciem blisko związanym z marketingiem, czyli rynkowym podejściem do przedsiębiorstwa. Pozycja marki związana jest ze wzajemnymi relacjami, w jakie wchodzi przedsiębiorstwo z jego otoczeniem (bliższym oraz dalszym). Ta wielopłaszczyznowość marki powoduje, że można ją postrzegać przez pryzmat:

1) RACHUNKOWY jako składnik aktywów przedsiębiorstwa - wówczas ogranicza się znaczenie marki do znaku towarowego, będącego składnikiem aktywów jednostki, który może być wykazany w bilansie jedynie w przypadku nabycia, co wyklucza możliwość ujmowania jako elementu aktywów tych znaków, które jednostka wytworzyła we własnym zakresie, które przyczyniają się do generowania dodatnich przepływów pieniężnych i generowania marż na poszczególnych rodzajach produktów i usług. Podejście rachunkowe ograniczone jest jedynie do nabywanych znaków towarowych, co w znaczący sposób ogranicza obraz zarówno jakościowy, jak i wartościowy marki lub marek posiadanych przez przedsiębiorstwo. Rachunkowość koncentruje się jedynie na elementach, które można w wiarygodny sposób wycenić, a także którym można jednoznacznie przypisać korzyści ekonomiczne. Podejście takie wyklucza znaczną część składników niematerialnych z zakresu zainteresowania rachunkowości, co w konsekwencji powoduje, że sprawozdania finansowe są uboższe o informacje związane z tymi składnikami;

2) PODATKOWY, który w dużej mierze pokrywa się z ujęciem rachunkowym. Marka podatkowo może być traktowana jako:

• składnik aktywów - wówczas jest przedmiotem amortyzacji podatkowej, obniżającej wartość netto tego składnika, powodującej wzrost kosztów, a w konsekwencji obniżenie podstawy opodatkowania. Amortyzacja marki obniża wynik netto jednostki, a jednocześnie powoduje „podwyższenie” przepływów pieniężnych w obszarze działalności operacyjnej jednostki,

• składnik kosztów - wówczas nie jest przedmiotem identyfikacji w bilansie (w sposób bezpośredni), powodując obniżenie wyniku netto, czyli wpływając na podstawę opodatkowania oraz jako pozycja kosztów operacyjnych (niezwiązana z amortyzacją) nie powoduje korekt w przepływach z działalności operacyjnej - czyli nie wywiera pozytywnego wpływu na stan przepływów w tym obszarze działalności;

3) FINANSOWY, a ściślej rzecz ujmując, związany z zarządzaniem finansami. Marka stanowi określoną część wartości całego przedsiębiorstwa. Zarządzając wartością marki zarządza się również wartością przedsiębiorstwa. Najczęściej podnoszonymi problemami, dotyczącymi marki, w ujęciu finansowym są aspekty wartości oraz czynników wpływających na wartość marki (ograniczając ten obszar do czynników bezpośrednio związanych z wymiarem finansowym). W tym obszarze najczęściej podnoszone są problemy metodologii, procedur oraz problemów związanych z wyceną wartości marki, jednocześnie wartość marki może być najmniej zależna od tego obszaru (np. marka jednostki usługowej, związana z kapitałem ludzkim oraz sposobem zarządzania tym obszarem). Wartość marki traktowana jest jako efekt współdziałania różnych czynników w różnych obszarach, dlatego nie można w sposób zdecydowany określać wpływu poszczególnych obszarów na ostateczną wartość, gdyż w różnych sytuacjach oraz przedsiębiorstwach ich udział w tworzeniu wartości może zasadniczo się od siebie różnić;

4) PRAWNY, związany z możliwością ochrony własności marki. W tym obszarze funkcjonują rozwiązania ustawowe dotyczące znaków towarowych i innych elementów składających się na markę. W szerszym ujęciu możliwości, jakie dają rozwiązania prawne, wiążą się również, obok ustalenia praw własności do marki, z dochodzeniem praw związanych z użyciem marki przez podmioty trzecie (nieuprawnione) i wartościową wyceną szkód w ten sposób powstałych. Z punktu widzenia znaczenia rynkowego marki jasna przynależność oraz możliwość dysponowania marką może pozytywnie wpływać na jej ostateczną wartość. Wszelkie wątpliwości związane z własnością ujemnie wpływają na wartość marki i konsekwencje z tym związane, np. wykorzystanie marki przez podmioty trzecie. W tym nurcie rozwinęło się specjalne pojęcie „rachunkowości sądowej (procesowej)” wspomagającej procesy związane z wartościami niematerialnymi i prawnymi;

5) RYNKOWY, odnoszący markę do otoczenia i spojrzenia na jej wartość i znaczenie nie tylko z punktu widzenia jednostki, lecz również jej otoczenia. Wszelkie działania marketingowe mają wpływ na postrzeganie marki na tle konkurencji. Działania te zmierzają w kierunku stworzenia obrazu marki w takim świetle, w jakim jednostka chciałby ją postrzegać. Jest to sposób kontrolowanego przekazu informacji i faktów związanych z marką. Niewątpliwie całość wysiłków skupia się na postrzeganiu marki, a nie na jej wartości, lecz z uwagi na to, iż postrzeganie jest bezpośrednio związane z wartością, można przyjąć, że działania rynkowe jednostki w bezpośredni sposób wpływają na wartość marki;

 

6) ORGANIZACYJNY, wiążący poszczególne komórki organizacyjne w sposób zadaniowy lub procesowy, nastawiony na działania związane z kreowaniem marki w sposób bezpośredni (działania przypisane marce) lub pośredni (działania przypisane procesom związanym z kreowaniem marki). Wymaga to odpowiedniego przygotowania przedsiębiorstwa do zarządzania marką w obszarze kapitału ludzkiego oraz właściwego podejścia do kapitału organizacyjnego jednostki. Bez stosownych działań w tym obszarze wartość marki może być jedynie efektem przypadkowych powiązań i okoliczności;

7) STRATEGICZNY, postrzegający markę jako strategiczny składnik aktywów przedsiębiorstwa. W tym celu jednostka definiuje odpowiednie cele oraz ścieżkę operacyjną niezbędną do realizacji tych celów. Obszar strategiczny może wiązać ze sobą aspekty organizacyjne, prawne, rynkowe, finansowe oraz rachunkowe.

Definicje zawarte w normie

Aktywa - prawa własności lub zasoby organizacyjne, które są pod kontrolą jednostki, mające możliwość tworzenia korzyści ekonomicznych dla tej jednostki.

Aktywa niematerialne - identyfikowalne, niefinansowe aktywa nieposiadające postaci fizycznej.

Wartość marki - wartość ekonomiczna marki wyrażona za pomocą wymiennych jednostek pieniężnych.

Cel wyceny - założenie uwzględniające najbardziej prawdopodobny zbiór okoliczności, które mogą być zastosowane do przedmiotu wyceny.

Wartość teraźniejsza (bieżąca) - obecna, dyskontowana wartość przyszłych wartości (strumieni) pieniężnych.

Interesariusz - osoba, której decyzje są lub mogą być uwarunkowane wartością marki. Najczęściej interesariuszami są: klienci, dostawcy, pracownicy, potencjalni pracownicy, liderzy opiniotwórczy, udziałowcy, inwestorzy, agendy rządowe, inne organizacje.

Znak (marka) handlowa - chroniony prawnie znak lub jakakolwiek kombinacja znaków, ułatwiająca odróżnienie towarów lub usług jednostki od towarów lub usług innych jednostek, np. słowa (zawierające dane personalne), litery, cyfry, figury i kombinacje kolorystyczne. Definicja ta jest zgodna z WTO Umowa dotycząca intelektualnych praw własności - aspekty rynkowe (Agreement on trade-related aspects of intellecual property rights). Znak handlowy jest nazwą przedsiębiorstwa (prowadzonej działalności). Może być, lecz nie musi, tym samym co marka, wykorzystywana do identyfikacji towarów lub usług przedsiębiorstwa.

Data wyceny - moment w czasie, na który dokonywana jest wycena.

Schemat 4. Marka - obszary oddziaływania

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Źródło: opracowanie własne

Paweł Rumniak

pracownik Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, niezależny rzeczoznawca w zakresie wyceny przedsiębiorstw oraz składników niematerialnych

Pytania: czytelnicy.controlling@infor.pl

1 Opracowanie na podstawie: Haigh David, Knowles Jonathan: How to Defie your Brand and determine its value, May/June 2004, s. 26.

² Opracowanie na podstawie: Brand valuation - requirements for monatary brand valuation, International standard 10668, First edition 2010-09-01, s. 1.

³ Opracowanie na podstawie: The Report of the committee on brand valuation, The Ministry of Economy, Trade and Industry. The Government of Japan, June 24, 2002, s. 25.

⁴ Opracowanie na podstawie: Wheeler Alina, Kreowanie marki. Przewodnik dla menedżerów marki, PWN, Warszawa 2010, s. 2.

⁵ Opracowanie na podstawie: Haigh D. Knowles J., How to determine your brand and determine its value, MM, May/June 2004, s. 24.