REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Rewolucja czy oczekiwana zmiana – skuteczny marketing dzięki COVID-19?

Subskrybuj nas na Youtube
Marketing a COVID-19
Marketing a COVID-19

REKLAMA

REKLAMA

Marketing a COVID-19. Żyjemy w czasach postprawdy, w których fakty i dowody są mniej istotne niż fake newsy, niedopowiedzenia czy manipulacje. W czasach, w których chamstwo jest przejawem siły, buta i arogancja – synonimem autorytetu, a kasa – oznaką sukcesu. Dziś coraz częściej spotykamy ludzi, dla których uprzejmość jest przejawem słabości, pokora – symptomem kompleksów, a wiara w ideały – jedynie powodem do kpin. Taka postawa zostaje obnażona przez pandemię koronawirusa. Czy paradoksalnie marketing może stać się dzięki temu bardziej odpowiedzialny, profesjonalny a przez to – skuteczny? Czy marketing oparty na dowodach jest przyszłością i zapowiedzią nadchodzącej rewolucji?

Komentuje dr hab. Robert Kozielski, prof. UŁ z Wydziału Zarządzania UŁ

REKLAMA

Autopromocja

Słabość współczesnego marketingu

Marketing od lat budzi sprzeczne emocje – fascynację i odrzucenie, zachwyt i niechęć, gloryfikowanie i negację. Można przypuszczać, że przynajmniej po części wynika to z niezrozumienia istoty marketingu. To zaś w naturalny sposób prowadzi do różnego rodzaju wypaczeń w sferze stosowania marketingu. Zarzuty stawiane współczesnemu marketingowi dotyczą między innymi:

  • niejasnych i nieprecyzyjnie definiowanych celów jakie ma spełniać marketing w organizacji,
  • braku pomiaru i oceny skuteczności oraz efektywności działań marketingowych,
  • postrzeganej niskiej wydajność działań marketingowych,
  • analfabetyzmu finansowego marketerów,
  • postrzegania marketingu jako metoda manipulacji klientem,
  • faktu, że marketerzy nie pokazują jak marketing przyczynia się do kreowania wartości dla udziałowców,
  • niechęci marketerów do podejmowania ryzyka (korporacyjna inercja wygrywa z odwagą tworzenia) i słabej komunikacji wewnętrznej,
  • wewnętrznych konfliktów między marketingiem a innymi sferami organizacji (tzw. silosy czy bunkry organizacyjne).

Duża część tych uwag dotyczy zadań marketingu w organizacji i oceny uzyskiwanych  rezultatów, w tym możliwości pomiaru jego skuteczności czy wydajności, a także odnosi się do sfery finansowej i zwrotu z inwestycji w marketing. Jeśli przyjąć, że średnio ok. 50% przychodów firmy to koszty związane z aktywnością rynkową – w tym sprzedażą i marketingiem – to trudno przypuszczać, że nie będzie się pojawiać presja związana z oceną uzyskiwanych efektów. Pytanie o aktywa generowane przez marketing.

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Aktywa tworzone przez marketing

Znane jest przeświadczenie, że w czasach kryzysu pierwszymi redukowanymi budżetami są te przeznaczane na rozwój pracowników, w tym szkolenia oraz na marketing. Jednocześnie badania dowodzą, że firmy, które w trudnych czasach utrzymują swoją aktywność marketingową, nie tylko mniej tracą, ale szybciej rosną w czasach pokryzysowych. Problem w tym, że nie wyłącznie o pieniądze tutaj chodzi. Miliony można „przepalić”. Istota tkwi w tym, jak je wydać, aby zarobić.

Powszechne, ale często intuicyjne jest przekonanie, że inwestycje w działania marketingowe przynoszą firmie korzyści. Często trudniej jednak odpowiedzieć na pytanie: „A jakie to korzyści?”. Tym bardziej, jeśli jest to obszar działania, który podlega łatwej redukcji, gdy rynek staje się „trudniejszy”, a wydatki na marketing nie są traktowane jako niezbędne dla przetrwania.

Nieżyjący już, niestety, prof. Peter Doyle wskazuje na cztery główne aktywa budowane przez marketing[1]. Pierwszym z nich jest marka i jej kapitał. Te aktywa są współcześnie najlepiej mierzone, a ich wartość - relatywnie dobrze szacowana. Na bazie różnych analiz (np. danych Brand Finance), można wskazać, że  średnio wartość marki determinuje w 20% kapitalizację rynkową (wartość giełdową) organizacji. Wyceny wartości marek systematycznie publikowane przez Interbrand podają na przykład, że najcenniejsza obecnie marka na świecie – Apple - warta jest ok. 216 mld dolarów. Co oznacza, że tylko jedna marka jest warta dwa razy więcej niż cały budżet naszego kraju, który wynosi ok. 435 mld zł[2]. To w pewnym stopniu pokazuje, jaka jest rzeczywista rola marketingu i jakie są rezultaty inwestycji w ten obszar.

Oczywiście uczciwie należy wskazać, że w sytuacji kryzysu spadek wyceny wartości giełdowych firm odbywa się w dużym stopniu kosztem tzw. aktywów niematerialnych, w tym marki. Wynika to z faktu, że kryzys ekonomiczny jest zawsze powiązany z słabnięciem zaufania, w tym także do firm. Niemniej jednak silne marki (konsekwentnie budowane, także w trudnych czasach) mniej tracą i szybciej wychodzą z kryzysu.

Kolejne aktywa kreowane przez inwestycje w marketing, wskazywane przez Doyle’a, to baza i lojalność klientów, wiedza rynkowa oraz strategiczne partnerstwo. Jak wspomniałem, jedynie marka jest szeroko mierzona, a istniejące standardy oceny - akceptowane. W znacznie mniejszym stopniu dotyczy to lojalności klientów (np. życiowej wartości klienta – ang. CLV – customer lifetime value - czy miernika RFM), a prawie w ogóle - pozostałych dwóch (wiedzy rynkowej, strategicznego partnerstwa).

Lepszy marketing

Intuicyjne przekonanie o wartości inwestycji w marketing jest uzasadnione. Niemniej zwrot z tej inwestycji wymaga odejścia od marketingu epoki postprawdy, gdzie krótkowzroczność przeważa nad profesjonalizmem, a manipulacja wygrywa z dowodami. Kluczowym warunkiem redukcji słabości współczesnego marketingu i zwiększenia zwrotu z inwestycji w działania marketingowe jest myślenie w kategoriach odpowiedzialności i profesjonalizmu.

Marketing nie tworzy potrzeb. Podobnie jak ich nie zaspokaja. To kłamstwo, które powtarzane w czasach postprawdy, staje się fałszywym drogowskazem. Potrzeby są immanentnymi elementami każdego człowieka. Każdy je ma i każdy sam je zaspokaja. Przynajmniej tyle mówi nauka dzisiaj. Marketing może je odkrywać, uświadamiać, nawet hierarchizować oraz pomagać w ich zaspokajaniu przez dostarczanie środków - produktów.

Takich półprawd, fałszerstw, niedopowiedzeń jest wiele. Wydają się atrakcyjne, ale to w rzeczywistości oszukańczy kierunek myślenia, który nie tylko prowadzi do pogłębienia negatywnego postrzegania marketingu, ale także ogranicza uzyskiwane z niego korzyści. Dzisiaj, w czasach COVID-19, widzimy tę fasadę w sposób szczególnie czytelny. Każdemu z nas brakuje informacji o istocie tej pandemii, jej skutkach, poziomie zagrożenia, sposobach przeciwdziałania. Skala plotek, niesprawdzonych informacji i fake newsów sprawia, że przechodzimy dość szybki proces edukacji. Zaczynamy być coraz bardziej świadomi. Myślimy i poszukujemy weryfikacji tłoczonych nam wielokanałowo danych.

Ten sam proces dotyczy zachowań rynkowych[3]. Wzrost świadomości i rozwój krytycznego myślenia sprawiają, że również marketing będzie musiał stać się bardziej odpowiedzialny i profesjonalny. Tym bardziej, że nie trzeba będzie tworzyć go na nowo. Na przykład podejście oparte na dowodach (ang. evidence-based marketing) jest znane od kilkudziesięciu już lat. Teraz jednak pojawił się korzystny grunt dla jego wdrożenia. Sposób myślenia zapoczątkowany w medycynie, a przejęty przez zarządzanie, będzie tworzył marketing przyszłości. To nie przeczucia, przekonania czy fałszywa intuicja, ale dowody, fakty, zależności przyczynowo-skutkowe stawać się będą podstawą decyzji marketerów jutra. Nie stanie się to od razu, ale każda rewolucja wybucha znacznie wcześniej, niż jest ogłaszana.

dr hab. Robert Kozielski, prof. UŁ (Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego) – dyrektor Polsko-Amerykańskiego Centrum Zarządzania, stypendysta Fundacji Fulbrighta, członek Komitetu Nauk Organizacji i Zarządzania Polskiej Akademii Nauk; specjalizuje się w strategiach rynkowych przedsiębiorstw, analizach strategicznych i ocenie efektywności działań marketingowych organizacji

 

[1] P. Doyle: Valuing Marketing’s Contribution; European Management Journal, June 2000

[3] M. Broniatowski: Świat po koronawirusie według POLITICO: https://wiadomosci.onet.pl/politico/swiat-po-koronawirusie-wedlug-politico-biura-zakupy-zywnosc-euro-podroze-wszystko-to/pkwkm6z – pobrano: 10 maja 2020

Zapisz się na newsletter
Chcesz uniknąć błędów? Być na czasie z najnowszymi zmianami w podatkach? Zapisz się na nasz newsletter i otrzymuj rzetelne informacje prosto na swoją skrzynkę.
Zaznacz wymagane zgody
loading
Zapisując się na newsletter wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści reklam również podmiotów trzecich
Administratorem danych osobowych jest INFOR PL S.A. Dane są przetwarzane w celu wysyłki newslettera. Po więcej informacji kliknij tutaj.
success

Potwierdź zapis

Sprawdź maila, żeby potwierdzić swój zapis na newsletter. Jeśli nie widzisz wiadomości, sprawdź folder SPAM w swojej skrzynce.

failure

Coś poszło nie tak

Źródło: INFOR

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:
Autopromocja

REKLAMA

QR Code

© Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

REKLAMA

Księgowość
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
Ulga dla spadkobierców i przejrzystość dla podatników. Nowości w ustawie podatku od spadków i darowizn już wkrótce

Jest projekt nowelizacji ustawy o podatku od spadków i darowizn, który umożliwi przywrócenie terminu zgłoszenia spadku w wyjątkowych przypadkach oraz doprecyzuje moment powstania obowiązku podatkowego. Zmiany mają uprościć procedury, zwiększyć przejrzystość i wspierać sukcesję firm rodzinnych.

KSeF 2.0: firmy będą miały tylko 4 miesiące na testy. Co trzeba zrobić już teraz?

W czerwcu 2025 r. – zgodnie z harmonogramem – Ministerstwo Finansów udostępniło dokumentację interfejsu API KSeF 2.0. Jest to jednak materiał dla integratorów systemów i dostawców oprogramowania. Firmy wciąż czekają na udostępnienie środowiska testowego, które zaplanowano na koniec września. Konkretne testy będą więc mogły zacząć się dopiero w październiku. Tymczasem obowiązek korzystania z Krajowego Systemu e-Faktur dla części firm wchodzi już w lutym – oznacza to niewiele czasu na przygotowanie.

Projekt ustawy wdrażającej obowiązkowy KSeF po pierwszym czytaniu w Sejmie. Co się zmienia a co pozostaje bez zmian [komentarz eksperta]

W dniu 9 lipca 2025 r., Sejm przeprowadził pierwsze czytanie i skierował do prac w komisji finansów projekt ustawy zakładającej wdrożenie obowiązkowego Krajowego Systemu e-Faktur (KSeF). Wszystkie kluby i koła poselskie zapowiedziały dalsze prace nad projektem. Prace legislacyjne wchodzą w końcową fazę. Z coraz większą pewnością możemy więc stwierdzić, że obowiązkowy KSeF będzie wdrażany w dwóch etapach - od 1 lutego 2026 i od 1 kwietnia 2026 r.

Podatek u źródła 2025: Objaśnienia podatkowe ministra finansów dot. statusu rzeczywistego właściciela. Praktyczne szanse i nieoczywiste zagrożenia

Po latach oczekiwań i licznych postulatach ze strony środowisk doradczych oraz biznesowych, Ministerstwo Finansów opublikowało długo zapowiadane objaśnienia dotyczące statusu rzeczywistego właściciela w kontekście podatku u źródła (WHT). Teraz nadszedł czas, by bardziej szczegółowo przyjrzeć się poszczególnym zagadnieniom. Dokument z 3 lipca 2025 r., opublikowany na stronie MF 9 lipca, ma na celu rozwianie wieloletnich wątpliwości dotyczących stosowania klauzuli „beneficial owner”. Choć sam fakt publikacji należy ocenić jako krok w stronę większej przejrzystości i przewidywalności, nie wszystkie zapisy spełniły oczekiwania.

REKLAMA

Polski podatek cyfrowy jeszcze w tym roku? Rząd nie ogląda się na Brukselę

Choć Komisja Europejska wycofała się z planów nałożenia podatku cyfrowego, Polska idzie własną drogą. Minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski zapowiada, że projekt ustawy będzie gotowy do końca roku.

KSeF 2026: koniec z papierowymi fakturami, zmiany w obiegu dokumentów i obsłudze procesu sprzedaży w firmie

W przyszłym roku w Polsce zostanie uruchomiony obowiązkowy system fakturowania za pomocą Krajowego Systemu e-Faktur (KSeF). Obowiązek ten wejdzie w życie na początku 2026 roku i wynika z procedowanego w Parlamencie projektu ustawy o zmianie ustawy o podatku od towarów i usług. Aktualny postęp prac legislacyjnych nad projektem, oznaczonym numerem druku 1407, można śledzić na stronach Sejmu.

Składki ZUS dla małych firm w 2025 roku - preferencje: ulga na start, mały ZUS plus i wakacje składkowe

Ulga na start, preferencyjne składki, czy „Mały ZUS plus”, a także wakacje składkowe – to propozycje wsparcia dla małych przedsiębiorców. Korzyści to możliwość opłacania niższych składek lub ich brak. Warto też zwrócić uwagę na konsekwencje z tym związane. ZUS tłumaczy kto i z jakich ulg może skorzystać oraz jakie są zagrożenia z tym związane.

Zwracasz pracownikom wydatki na taksówki – czy musisz pobrać zaliczkę na podatek PIT? Najnowsze wyjaśnienia fiskusa (taksówki w podróży służbowej i w czasie wyjścia służbowego)

Pracodawcy mają wątpliwości, czy w przypadku zwracania pracownikom wydatków na taksówki (kiedy to pracownicy wykonują obowiązki służbowe – zarówno w podróży służbowej jak i w czasie tzw. wyjścia służbowego), trzeba od tych kwot pobierać zaliczki na podatek dochodowy? Pod koniec czerwca 2025 r. wyjaśnił to dokładnie Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej. Kilka miesięcy wcześniej odpowiedzi na to pytanie udzielił Minister Finansów.

REKLAMA

Minister Majewska chce uproszczenia ZUS dla firm – konkretne propozycje zmian już na stole

Minister Agnieszka Majewska zaproponowała szereg zmian w przepisach dotyczących ubezpieczeń społecznych, które mają ułatwić życie mikro, małym i średnim przedsiębiorcom. Wśród postulatów znalazły się m.in. podniesienie limitu Małego ZUS Plus, likwidacja składki rentowej dla emerytów-przedsiębiorców, uproszczenia przy wakacjach składkowych oraz ułatwienia dla łączących biznes z rodzicielstwem.

Miliardy z KPO usprawniają kolejową infrastrukturę

Prawie 11,5 mld zł warte są inwestycje realizowane ze środków Krajowego Planu Odbudowy i Zwiększenia Odporności (KPO) przez PKP Polskie Linie Kolejowe S.A. Zarządzająca infrastrukturą kolejową spółka, która jest największym beneficjentem KPO, zawarła już ponad 120 umów z wykonawcami na kwotę 8 mld zł. Przeszło 160 prowadzonych zadań ma przyczynić się do zwiększenia prędkości pociągów, a także zwiększenia przepustowości tras oraz usprawnienia zarządzania ruchem kolejowym. Inwestycje poprawiają bezpieczeństwo ruchu i komfort obsługi podróżnych. Na stacjach i przystankach budowany jest nowoczesny system informacji pasażerskiej, a ich infrastruktura - dopasowywana do potrzeb osób o ograniczonej mobilności.

REKLAMA