REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Rewolucja czy oczekiwana zmiana – skuteczny marketing dzięki COVID-19?

Subskrybuj nas na Youtube
Marketing a COVID-19
Marketing a COVID-19

REKLAMA

REKLAMA

Marketing a COVID-19. Żyjemy w czasach postprawdy, w których fakty i dowody są mniej istotne niż fake newsy, niedopowiedzenia czy manipulacje. W czasach, w których chamstwo jest przejawem siły, buta i arogancja – synonimem autorytetu, a kasa – oznaką sukcesu. Dziś coraz częściej spotykamy ludzi, dla których uprzejmość jest przejawem słabości, pokora – symptomem kompleksów, a wiara w ideały – jedynie powodem do kpin. Taka postawa zostaje obnażona przez pandemię koronawirusa. Czy paradoksalnie marketing może stać się dzięki temu bardziej odpowiedzialny, profesjonalny a przez to – skuteczny? Czy marketing oparty na dowodach jest przyszłością i zapowiedzią nadchodzącej rewolucji?

Komentuje dr hab. Robert Kozielski, prof. UŁ z Wydziału Zarządzania UŁ

REKLAMA

REKLAMA

Słabość współczesnego marketingu

Marketing od lat budzi sprzeczne emocje – fascynację i odrzucenie, zachwyt i niechęć, gloryfikowanie i negację. Można przypuszczać, że przynajmniej po części wynika to z niezrozumienia istoty marketingu. To zaś w naturalny sposób prowadzi do różnego rodzaju wypaczeń w sferze stosowania marketingu. Zarzuty stawiane współczesnemu marketingowi dotyczą między innymi:

  • niejasnych i nieprecyzyjnie definiowanych celów jakie ma spełniać marketing w organizacji,
  • braku pomiaru i oceny skuteczności oraz efektywności działań marketingowych,
  • postrzeganej niskiej wydajność działań marketingowych,
  • analfabetyzmu finansowego marketerów,
  • postrzegania marketingu jako metoda manipulacji klientem,
  • faktu, że marketerzy nie pokazują jak marketing przyczynia się do kreowania wartości dla udziałowców,
  • niechęci marketerów do podejmowania ryzyka (korporacyjna inercja wygrywa z odwagą tworzenia) i słabej komunikacji wewnętrznej,
  • wewnętrznych konfliktów między marketingiem a innymi sferami organizacji (tzw. silosy czy bunkry organizacyjne).

Duża część tych uwag dotyczy zadań marketingu w organizacji i oceny uzyskiwanych  rezultatów, w tym możliwości pomiaru jego skuteczności czy wydajności, a także odnosi się do sfery finansowej i zwrotu z inwestycji w marketing. Jeśli przyjąć, że średnio ok. 50% przychodów firmy to koszty związane z aktywnością rynkową – w tym sprzedażą i marketingiem – to trudno przypuszczać, że nie będzie się pojawiać presja związana z oceną uzyskiwanych efektów. Pytanie o aktywa generowane przez marketing.

REKLAMA

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Aktywa tworzone przez marketing

Znane jest przeświadczenie, że w czasach kryzysu pierwszymi redukowanymi budżetami są te przeznaczane na rozwój pracowników, w tym szkolenia oraz na marketing. Jednocześnie badania dowodzą, że firmy, które w trudnych czasach utrzymują swoją aktywność marketingową, nie tylko mniej tracą, ale szybciej rosną w czasach pokryzysowych. Problem w tym, że nie wyłącznie o pieniądze tutaj chodzi. Miliony można „przepalić”. Istota tkwi w tym, jak je wydać, aby zarobić.

Powszechne, ale często intuicyjne jest przekonanie, że inwestycje w działania marketingowe przynoszą firmie korzyści. Często trudniej jednak odpowiedzieć na pytanie: „A jakie to korzyści?”. Tym bardziej, jeśli jest to obszar działania, który podlega łatwej redukcji, gdy rynek staje się „trudniejszy”, a wydatki na marketing nie są traktowane jako niezbędne dla przetrwania.

Nieżyjący już, niestety, prof. Peter Doyle wskazuje na cztery główne aktywa budowane przez marketing[1]. Pierwszym z nich jest marka i jej kapitał. Te aktywa są współcześnie najlepiej mierzone, a ich wartość - relatywnie dobrze szacowana. Na bazie różnych analiz (np. danych Brand Finance), można wskazać, że  średnio wartość marki determinuje w 20% kapitalizację rynkową (wartość giełdową) organizacji. Wyceny wartości marek systematycznie publikowane przez Interbrand podają na przykład, że najcenniejsza obecnie marka na świecie – Apple - warta jest ok. 216 mld dolarów. Co oznacza, że tylko jedna marka jest warta dwa razy więcej niż cały budżet naszego kraju, który wynosi ok. 435 mld zł[2]. To w pewnym stopniu pokazuje, jaka jest rzeczywista rola marketingu i jakie są rezultaty inwestycji w ten obszar.

Oczywiście uczciwie należy wskazać, że w sytuacji kryzysu spadek wyceny wartości giełdowych firm odbywa się w dużym stopniu kosztem tzw. aktywów niematerialnych, w tym marki. Wynika to z faktu, że kryzys ekonomiczny jest zawsze powiązany z słabnięciem zaufania, w tym także do firm. Niemniej jednak silne marki (konsekwentnie budowane, także w trudnych czasach) mniej tracą i szybciej wychodzą z kryzysu.

Kolejne aktywa kreowane przez inwestycje w marketing, wskazywane przez Doyle’a, to baza i lojalność klientów, wiedza rynkowa oraz strategiczne partnerstwo. Jak wspomniałem, jedynie marka jest szeroko mierzona, a istniejące standardy oceny - akceptowane. W znacznie mniejszym stopniu dotyczy to lojalności klientów (np. życiowej wartości klienta – ang. CLV – customer lifetime value - czy miernika RFM), a prawie w ogóle - pozostałych dwóch (wiedzy rynkowej, strategicznego partnerstwa).

Lepszy marketing

Intuicyjne przekonanie o wartości inwestycji w marketing jest uzasadnione. Niemniej zwrot z tej inwestycji wymaga odejścia od marketingu epoki postprawdy, gdzie krótkowzroczność przeważa nad profesjonalizmem, a manipulacja wygrywa z dowodami. Kluczowym warunkiem redukcji słabości współczesnego marketingu i zwiększenia zwrotu z inwestycji w działania marketingowe jest myślenie w kategoriach odpowiedzialności i profesjonalizmu.

Marketing nie tworzy potrzeb. Podobnie jak ich nie zaspokaja. To kłamstwo, które powtarzane w czasach postprawdy, staje się fałszywym drogowskazem. Potrzeby są immanentnymi elementami każdego człowieka. Każdy je ma i każdy sam je zaspokaja. Przynajmniej tyle mówi nauka dzisiaj. Marketing może je odkrywać, uświadamiać, nawet hierarchizować oraz pomagać w ich zaspokajaniu przez dostarczanie środków - produktów.

Takich półprawd, fałszerstw, niedopowiedzeń jest wiele. Wydają się atrakcyjne, ale to w rzeczywistości oszukańczy kierunek myślenia, który nie tylko prowadzi do pogłębienia negatywnego postrzegania marketingu, ale także ogranicza uzyskiwane z niego korzyści. Dzisiaj, w czasach COVID-19, widzimy tę fasadę w sposób szczególnie czytelny. Każdemu z nas brakuje informacji o istocie tej pandemii, jej skutkach, poziomie zagrożenia, sposobach przeciwdziałania. Skala plotek, niesprawdzonych informacji i fake newsów sprawia, że przechodzimy dość szybki proces edukacji. Zaczynamy być coraz bardziej świadomi. Myślimy i poszukujemy weryfikacji tłoczonych nam wielokanałowo danych.

Ten sam proces dotyczy zachowań rynkowych[3]. Wzrost świadomości i rozwój krytycznego myślenia sprawiają, że również marketing będzie musiał stać się bardziej odpowiedzialny i profesjonalny. Tym bardziej, że nie trzeba będzie tworzyć go na nowo. Na przykład podejście oparte na dowodach (ang. evidence-based marketing) jest znane od kilkudziesięciu już lat. Teraz jednak pojawił się korzystny grunt dla jego wdrożenia. Sposób myślenia zapoczątkowany w medycynie, a przejęty przez zarządzanie, będzie tworzył marketing przyszłości. To nie przeczucia, przekonania czy fałszywa intuicja, ale dowody, fakty, zależności przyczynowo-skutkowe stawać się będą podstawą decyzji marketerów jutra. Nie stanie się to od razu, ale każda rewolucja wybucha znacznie wcześniej, niż jest ogłaszana.

dr hab. Robert Kozielski, prof. UŁ (Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego) – dyrektor Polsko-Amerykańskiego Centrum Zarządzania, stypendysta Fundacji Fulbrighta, członek Komitetu Nauk Organizacji i Zarządzania Polskiej Akademii Nauk; specjalizuje się w strategiach rynkowych przedsiębiorstw, analizach strategicznych i ocenie efektywności działań marketingowych organizacji

 

[1] P. Doyle: Valuing Marketing’s Contribution; European Management Journal, June 2000

[3] M. Broniatowski: Świat po koronawirusie według POLITICO: https://wiadomosci.onet.pl/politico/swiat-po-koronawirusie-wedlug-politico-biura-zakupy-zywnosc-euro-podroze-wszystko-to/pkwkm6z – pobrano: 10 maja 2020

Zapisz się na newsletter
Chcesz uniknąć błędów? Być na czasie z najnowszymi zmianami w podatkach? Zapisz się na nasz newsletter i otrzymuj rzetelne informacje prosto na swoją skrzynkę.
Zaznacz wymagane zgody
loading
Zapisując się na newsletter wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści reklam również podmiotów trzecich
Administratorem danych osobowych jest INFOR PL S.A. Dane są przetwarzane w celu wysyłki newslettera. Po więcej informacji kliknij tutaj.
success

Potwierdź zapis

Sprawdź maila, żeby potwierdzić swój zapis na newsletter. Jeśli nie widzisz wiadomości, sprawdź folder SPAM w swojej skrzynce.

failure

Coś poszło nie tak

Źródło: INFOR

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:
Autopromocja

REKLAMA

QR Code

© Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

REKLAMA

Księgowość
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
Skuteczna windykacja: 5 mitów – dlaczego nie warto w nie wierzyć. Terminy przedawnienia roszczeń (branża TSL)

Wśród polskich przedsiębiorców, w tym także w branży TSL (transport, spedycja i logistyka) temat windykacji należności powraca jak bumerang. Z jednej strony przedsiębiorcy zmagają się z chronicznymi zatorami płatniczymi, z drugiej – wciąż krążą liczne stereotypy, które sprawiają, że wiele firm reaguje zbyt późno albo unika działań windykacyjnych. W efekcie przedsiębiorcy narażają się na utratę płynności finansowej i problemy z dalszym rozwojem.

Podatek od nieruchomości 2026: stawki maksymalne. 1,25 zł za 1 m2 mieszkania lub domu, 35,53 zł za 1 m2 biura, magazynu, sklepu

Stawki maksymalne podatku od nieruchomości będą w 2026 roku wyższe o ok. 4,5% od obowiązujących w 2025 roku. Przykładowo stawka maksymalna podatku od budynków mieszkalnych i samych mieszkań wyniesie w 2026 roku 1,25 zł od 1 m2 powierzchni użytkowej, a od budynków (także mieszkalnych) używanych do prowadzenia działalności gospodarczej: 35,53 zł za 1 m2 powierzchni użytkowej. Faktyczne stawki podatku od nieruchomości na dany rok ustalają rady gmin w formie uchwały ale stawki te nie mogą być wyższe od maksymalnych stawek określonych przez Ministra Finansów i Gospodarki.

Limit poniżej 10 000 zł - najczęściej zadawane pytania o KSeF

Czy przedsiębiorca z obrotami poniżej 10 tys. zł miesięcznie musi korzystać z KSeF? Jak długo można jeszcze wystawiać faktury papierowe? Ministerstwo Finansów wyjaśnia szczegóły nowych zasad, które wejdą w życie od lutego 2026 roku.

"Podatek" (opłata) od psa w 2026 r. Jest stawka maksymalna ale każda gmina ustala samodzielnie. Kto nie musi płacić tej opłaty?

Najczęściej mówi się potocznie: „podatek od psa”. Ale tak naprawdę to opłata lokalna: "opłata od posiadania psów" pobierana przez gminy. Na szczęście nie wszystkie gminy się na to decydują. Bo opłata właśnie tym się różni od podatku, że może ale nie musi być wprowadzona na terenie danej gminy. Ile wynosi opłata od psa w 2026 roku? Kto musi ją płacić a kto jest zwolniony? Do kiedy trzeba wnosić tę opłatę do gminy? Wyjaśniamy.

REKLAMA

Podatki i opłaty lokalne w 2026 roku: Minister Finansów ustalił stawki maksymalne

Od 1 stycznia 2026 r. wzrosną (jak prawie każdego roku) o wskaźnik inflacji (tym razem o ok. 4,5%) maksymalne stawki podatków i opłat lokalnych. Minister Finansów wydał już coroczne obwieszczenie w tej kwestii. Zatem w 2026 roku możemy liczyć się z zauważalnie wyższymi stawkami podatku od nieruchomości, podatku od środków transportowych i opłat lokalnych (targowej, miejscowej, uzdrowiskowej, reklamowej, od posiadania psów) - oczywiście w tych gminach, których rady podejmą stosowne uchwały do końca 2025 roku.

Zasadzka legislacyjna na fundacje rodzinne. Krytyczna analiza projektu nowelizacji ustawy o CIT z dnia 29 sierpnia 2025 r.

"Niczyje zdrowie, wolność ani mienie nie są bezpieczne, kiedy obraduje parlament" - ostrzega sentencja często błędnie przypisywana Markowi Twainowi, której rzeczywistym autorem jest Gideon J. Tucker, dziewiętnastowieczny amerykański prawnik i sędzia Sądu Najwyższego stanu Nowy Jork. Ta gorzka refleksja, wypowiedziana w 1866 roku w kontekście chaotycznego procesu legislacyjnego w Albany, nabiera szczególnej aktualności w obliczu współczesnych praktyk legislacyjnych.

Od 2026 koniec faktur w Wordzie i Excelu. KSeF zmienia zasady gry dla wszystkich firm

Od 2026 roku KSeF stanie się obowiązkowy dla wszystkich przedsiębiorców, a sposób wystawiania faktur zmieni się na zawsze. System przewiduje różne tryby – online, offline24, awaryjny – aby zapewnić firmom ciągłość działania w każdych warunkach. Dzięki temu nawet brak internetu czy awaria serwerów nie zatrzyma procesu fakturowania.

Nowe limity podatkowe na 2026 rok - co musisz wiedzieć już dziś? Wyliczenia i konsekwencje

Rok 2026 przyniesie przedsiębiorcom realne zmiany – limity podatkowe zostaną obniżone w wyniku przeliczenia według niższego kursu euro. Granica przychodów dla małego podatnika spadnie do 8 517 000 zł, a limit jednorazowej amortyzacji do 212 930 zł. To pozornie drobna korekta, która w praktyce może zdecydować o utracie ulg, uproszczeń i korzystnych form rozliczeń.

REKLAMA

Samofakturowanie w KSeF – jakie warunki trzeba spełnić i jak przebiega cały proces?

Samofakturowanie pozwala nabywcy wystawiać faktury w imieniu sprzedawcy, zgodnie z obowiązującymi przepisami. Dowiedz się, jakie warunki trzeba spełnić i jak przebiega cały proces w systemie KSeF.

SmartKSeF – jak bezpiecznie wystawiać e-faktury

Wdrożenie Krajowego Systemu e-Faktur (KSeF) zmienia sposób dokumentowania transakcji w Polsce. Od 2026 r. e-faktura stanie się obowiązkowa, a przedsiębiorcy muszą przygotować się na różne scenariusze działania systemu. W praktyce oznacza to, że kluczowe staje się korzystanie z rozwiązań, które automatyzują proces i minimalizują ryzyka. Jednym z nich jest SmartKSeF – narzędzie wspierające firmy w bezpiecznym i zgodnym z prawem wystawianiu faktur ustrukturyzowanych.

REKLAMA