REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Rewolucja czy oczekiwana zmiana – skuteczny marketing dzięki COVID-19?

Subskrybuj nas na Youtube
Marketing a COVID-19
Marketing a COVID-19

REKLAMA

REKLAMA

Marketing a COVID-19. Żyjemy w czasach postprawdy, w których fakty i dowody są mniej istotne niż fake newsy, niedopowiedzenia czy manipulacje. W czasach, w których chamstwo jest przejawem siły, buta i arogancja – synonimem autorytetu, a kasa – oznaką sukcesu. Dziś coraz częściej spotykamy ludzi, dla których uprzejmość jest przejawem słabości, pokora – symptomem kompleksów, a wiara w ideały – jedynie powodem do kpin. Taka postawa zostaje obnażona przez pandemię koronawirusa. Czy paradoksalnie marketing może stać się dzięki temu bardziej odpowiedzialny, profesjonalny a przez to – skuteczny? Czy marketing oparty na dowodach jest przyszłością i zapowiedzią nadchodzącej rewolucji?

Komentuje dr hab. Robert Kozielski, prof. UŁ z Wydziału Zarządzania UŁ

REKLAMA

Słabość współczesnego marketingu

Marketing od lat budzi sprzeczne emocje – fascynację i odrzucenie, zachwyt i niechęć, gloryfikowanie i negację. Można przypuszczać, że przynajmniej po części wynika to z niezrozumienia istoty marketingu. To zaś w naturalny sposób prowadzi do różnego rodzaju wypaczeń w sferze stosowania marketingu. Zarzuty stawiane współczesnemu marketingowi dotyczą między innymi:

  • niejasnych i nieprecyzyjnie definiowanych celów jakie ma spełniać marketing w organizacji,
  • braku pomiaru i oceny skuteczności oraz efektywności działań marketingowych,
  • postrzeganej niskiej wydajność działań marketingowych,
  • analfabetyzmu finansowego marketerów,
  • postrzegania marketingu jako metoda manipulacji klientem,
  • faktu, że marketerzy nie pokazują jak marketing przyczynia się do kreowania wartości dla udziałowców,
  • niechęci marketerów do podejmowania ryzyka (korporacyjna inercja wygrywa z odwagą tworzenia) i słabej komunikacji wewnętrznej,
  • wewnętrznych konfliktów między marketingiem a innymi sferami organizacji (tzw. silosy czy bunkry organizacyjne).

Duża część tych uwag dotyczy zadań marketingu w organizacji i oceny uzyskiwanych  rezultatów, w tym możliwości pomiaru jego skuteczności czy wydajności, a także odnosi się do sfery finansowej i zwrotu z inwestycji w marketing. Jeśli przyjąć, że średnio ok. 50% przychodów firmy to koszty związane z aktywnością rynkową – w tym sprzedażą i marketingiem – to trudno przypuszczać, że nie będzie się pojawiać presja związana z oceną uzyskiwanych efektów. Pytanie o aktywa generowane przez marketing.

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Aktywa tworzone przez marketing

Znane jest przeświadczenie, że w czasach kryzysu pierwszymi redukowanymi budżetami są te przeznaczane na rozwój pracowników, w tym szkolenia oraz na marketing. Jednocześnie badania dowodzą, że firmy, które w trudnych czasach utrzymują swoją aktywność marketingową, nie tylko mniej tracą, ale szybciej rosną w czasach pokryzysowych. Problem w tym, że nie wyłącznie o pieniądze tutaj chodzi. Miliony można „przepalić”. Istota tkwi w tym, jak je wydać, aby zarobić.

Powszechne, ale często intuicyjne jest przekonanie, że inwestycje w działania marketingowe przynoszą firmie korzyści. Często trudniej jednak odpowiedzieć na pytanie: „A jakie to korzyści?”. Tym bardziej, jeśli jest to obszar działania, który podlega łatwej redukcji, gdy rynek staje się „trudniejszy”, a wydatki na marketing nie są traktowane jako niezbędne dla przetrwania.

Nieżyjący już, niestety, prof. Peter Doyle wskazuje na cztery główne aktywa budowane przez marketing[1]. Pierwszym z nich jest marka i jej kapitał. Te aktywa są współcześnie najlepiej mierzone, a ich wartość - relatywnie dobrze szacowana. Na bazie różnych analiz (np. danych Brand Finance), można wskazać, że  średnio wartość marki determinuje w 20% kapitalizację rynkową (wartość giełdową) organizacji. Wyceny wartości marek systematycznie publikowane przez Interbrand podają na przykład, że najcenniejsza obecnie marka na świecie – Apple - warta jest ok. 216 mld dolarów. Co oznacza, że tylko jedna marka jest warta dwa razy więcej niż cały budżet naszego kraju, który wynosi ok. 435 mld zł[2]. To w pewnym stopniu pokazuje, jaka jest rzeczywista rola marketingu i jakie są rezultaty inwestycji w ten obszar.

Oczywiście uczciwie należy wskazać, że w sytuacji kryzysu spadek wyceny wartości giełdowych firm odbywa się w dużym stopniu kosztem tzw. aktywów niematerialnych, w tym marki. Wynika to z faktu, że kryzys ekonomiczny jest zawsze powiązany z słabnięciem zaufania, w tym także do firm. Niemniej jednak silne marki (konsekwentnie budowane, także w trudnych czasach) mniej tracą i szybciej wychodzą z kryzysu.

Kolejne aktywa kreowane przez inwestycje w marketing, wskazywane przez Doyle’a, to baza i lojalność klientów, wiedza rynkowa oraz strategiczne partnerstwo. Jak wspomniałem, jedynie marka jest szeroko mierzona, a istniejące standardy oceny - akceptowane. W znacznie mniejszym stopniu dotyczy to lojalności klientów (np. życiowej wartości klienta – ang. CLV – customer lifetime value - czy miernika RFM), a prawie w ogóle - pozostałych dwóch (wiedzy rynkowej, strategicznego partnerstwa).

Lepszy marketing

Intuicyjne przekonanie o wartości inwestycji w marketing jest uzasadnione. Niemniej zwrot z tej inwestycji wymaga odejścia od marketingu epoki postprawdy, gdzie krótkowzroczność przeważa nad profesjonalizmem, a manipulacja wygrywa z dowodami. Kluczowym warunkiem redukcji słabości współczesnego marketingu i zwiększenia zwrotu z inwestycji w działania marketingowe jest myślenie w kategoriach odpowiedzialności i profesjonalizmu.

Marketing nie tworzy potrzeb. Podobnie jak ich nie zaspokaja. To kłamstwo, które powtarzane w czasach postprawdy, staje się fałszywym drogowskazem. Potrzeby są immanentnymi elementami każdego człowieka. Każdy je ma i każdy sam je zaspokaja. Przynajmniej tyle mówi nauka dzisiaj. Marketing może je odkrywać, uświadamiać, nawet hierarchizować oraz pomagać w ich zaspokajaniu przez dostarczanie środków - produktów.

Takich półprawd, fałszerstw, niedopowiedzeń jest wiele. Wydają się atrakcyjne, ale to w rzeczywistości oszukańczy kierunek myślenia, który nie tylko prowadzi do pogłębienia negatywnego postrzegania marketingu, ale także ogranicza uzyskiwane z niego korzyści. Dzisiaj, w czasach COVID-19, widzimy tę fasadę w sposób szczególnie czytelny. Każdemu z nas brakuje informacji o istocie tej pandemii, jej skutkach, poziomie zagrożenia, sposobach przeciwdziałania. Skala plotek, niesprawdzonych informacji i fake newsów sprawia, że przechodzimy dość szybki proces edukacji. Zaczynamy być coraz bardziej świadomi. Myślimy i poszukujemy weryfikacji tłoczonych nam wielokanałowo danych.

Ten sam proces dotyczy zachowań rynkowych[3]. Wzrost świadomości i rozwój krytycznego myślenia sprawiają, że również marketing będzie musiał stać się bardziej odpowiedzialny i profesjonalny. Tym bardziej, że nie trzeba będzie tworzyć go na nowo. Na przykład podejście oparte na dowodach (ang. evidence-based marketing) jest znane od kilkudziesięciu już lat. Teraz jednak pojawił się korzystny grunt dla jego wdrożenia. Sposób myślenia zapoczątkowany w medycynie, a przejęty przez zarządzanie, będzie tworzył marketing przyszłości. To nie przeczucia, przekonania czy fałszywa intuicja, ale dowody, fakty, zależności przyczynowo-skutkowe stawać się będą podstawą decyzji marketerów jutra. Nie stanie się to od razu, ale każda rewolucja wybucha znacznie wcześniej, niż jest ogłaszana.

dr hab. Robert Kozielski, prof. UŁ (Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego) – dyrektor Polsko-Amerykańskiego Centrum Zarządzania, stypendysta Fundacji Fulbrighta, członek Komitetu Nauk Organizacji i Zarządzania Polskiej Akademii Nauk; specjalizuje się w strategiach rynkowych przedsiębiorstw, analizach strategicznych i ocenie efektywności działań marketingowych organizacji

 

[1] P. Doyle: Valuing Marketing’s Contribution; European Management Journal, June 2000

[3] M. Broniatowski: Świat po koronawirusie według POLITICO: https://wiadomosci.onet.pl/politico/swiat-po-koronawirusie-wedlug-politico-biura-zakupy-zywnosc-euro-podroze-wszystko-to/pkwkm6z – pobrano: 10 maja 2020

Zapisz się na newsletter
Chcesz uniknąć błędów? Być na czasie z najnowszymi zmianami w podatkach? Zapisz się na nasz newsletter i otrzymuj rzetelne informacje prosto na swoją skrzynkę.
Zaznacz wymagane zgody
loading
Zapisując się na newsletter wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści reklam również podmiotów trzecich
Administratorem danych osobowych jest INFOR PL S.A. Dane są przetwarzane w celu wysyłki newslettera. Po więcej informacji kliknij tutaj.
success

Potwierdź zapis

Sprawdź maila, żeby potwierdzić swój zapis na newsletter. Jeśli nie widzisz wiadomości, sprawdź folder SPAM w swojej skrzynce.

failure

Coś poszło nie tak

Źródło: INFOR

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:
Autopromocja

REKLAMA

QR Code

© Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

REKLAMA

Księgowość
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
Zatrudnianie cudzoziemców - zmiany od 1 czerwca 2025 r. Dodatkowe przesłanki odmowy wydania zezwolenia, rejestr umów o pracę, legalność pobytu obywateli Ukrainy, cyfrowe wnioski i wyższe kary

Nowe przepisy dotyczące zasad zatrudniania cudzoziemców w Polsce zaczną obowiązywać od 1 czerwca 2025 roku. Regulacje określają warunki, na jakich możliwe będzie legalne powierzenie pracy obcokrajowcom. Sprawdzamy, czy nowe przepisy wprowadzają ułatwienia i w jaki sposób zmieniają procedurę zatrudniania cudzoziemców.

Kary umowne a koszty podatkowe – korzystny wyrok dla podatników

W wyroku z 6 maja 2025 r., sygn. II FSK 1012/22 Naczelny Sąd Administracyjny zgodził się z stanowiskiem, że kary umowne mogą być zaliczane do kosztów uzyskania przychodu, jeżeli niewykonanie dostawy - nie wynikało z winy spółki. Niepewność w tej sprawie wynikała z wykładni art. 16 ust 1 pkt 22 ustawy o CIT, w którym określono jakie kary umowne i odszkodowania nie mogą być uznane za koszty podatkowe. W orzecznictwie przepis ten jest interpretowany literalnie, uznając że pozostałe rodzaje wypłat odszkodowawczych niż wskazane w przepisie mogą być uznane za koszt podatkowy.

Czy zawód księgowego powinien być certyfikowany? Ministerstwo Finansów analizuje możliwe zmiany

Od 2014 roku w Polsce nie można już uzyskać certyfikatu księgowego wydanego przez Ministra Finansów. W wyniku przeprowadzonej wówczas deregulacji zawód księgowego został formalnie otwarty – obecnie nie wymaga żadnych licencji ani zezwoleń państwowych. Choć miało to na celu ułatwienie dostępu do zawodu, skutki tej zmiany do dziś budzą mieszane opinie w branży. Temat ten nie jest również obojętny dla Ministerstwa Finansów.

Kto i kiedy może ponieść odpowiedzialność karną za niezłożenie wniosku o upadłość spółki handlowej (np. sp. z o.o.)

Złożenie wniosku o ogłoszenie upadłości spółki handlowej to obowiązek, który spoczywa na barkach między innymi członków zarządu i likwidatorów. Niezgłoszenie wniosku o ogłoszenie upadłości spółki pomimo powstania warunków uzasadniających upadłość spółki jest przestępstwem, które zostało uregulowane nie w Kodeksie karnym, a w Kodeksie spółek handlowych.

REKLAMA

Komunikat ZUS: 2 czerwca 2025 r. mija ważny termin dla przedsiębiorców. Chodzi o zwrot nadpłaconej składki zdrowotnej

Zakład Ubezpieczeń Społecznych przypomina przedsiębiorcom, że do 2 czerwca 2025 r. należy zweryfikować i odesłać przez PUE/eZUS wniosek o zwrot nadpłaconej składki zdrowotnej.

ZUS odbiera zasiłki za błędy dotyczące składek sprzed 2022 roku – Rzecznik MŚP interweniuje

Do Rzecznika Małych i Średnich Przedsiębiorców wpływa coraz więcej dramatycznych spraw dotyczących decyzji Zakładu Ubezpieczeń Społecznych, w których organ odmawia wypłaty świadczeń zasiłkowych, wskazując, że przedsiębiorcy nie podlegają ubezpieczeniu chorobowemu za okres sprzed 2022 roku.

Podatnik zapłacił zaległy podatek ale nie zatrzymało to egzekucji. Urząd skarbowy wykorzystał pomyłkę w przelewie. Winą obarczył podatnika i automatyzację systemu

Absurdów podatkowych nie brakuje. Dla przykładu można podać historię przedsiębiorcy, który nie uregulował w terminie podatku, za co otrzymał upomnienie z urzędu skarbowego. Dokonując wpłaty, popełnił niezamierzony błąd, który spowodował kolejne konsekwencje. W efekcie na jego koncie jednocześnie wystąpiła niedopłata i nadpłata podatku. Ministerstwo Finansów, komentując ww. sprawę, wskazuje obowiązujące przepisy, zaś eksperci przekonują, że urzędnicy mogli zachować się inaczej. Resort zaznacza, że proces obsługi wpłat podatników jest zautomatyzowany, a w opisywanej sytuacji nie można mówić o błędzie systemowym. Wśród znawców tematu nie brakuje opinii, że zbyt sztywne przepisy i procedury podatkowe mogą właściwie stanowić pułapkę dla przedsiębiorców.

PKWiU 2025 - nowa klasyfikacja statystyczna wyrobów i usług jeszcze w 2025 roku

W wykazie prac legislacyjnych rządu opublikowano niedawno Projekt rozporządzenia Rady Ministrów w sprawie Polskiej Klasyfikacji Wyrobów i Usług (PKWiU). Nowa PKWiU 2025 zastąpi obecnie obowiązującą PKWiU 2015. Od kiedy?

REKLAMA

Bezpłatny webinar: Rozliczanie branży budowlanej i deweloperskiej. Jak uniknąć najczęstszych błędów?

Branża budowlana i deweloperska to sektory, w których każdy szczegół w rozliczeniach finansowych ma znaczenie, a konsekwencje popełnianych błędów mogą być daleko idące. Zarówno w księgach rachunkowych, jak i w rozliczeniach podatkowych precyzyjna klasyfikacja realizowanych prac jest kluczowa.

Usługi dietetyczne są zwolnione z VAT. Ale nie te dla osób zdrowych. Dlaczego?

Usługi dietetyczne, które nie korzystają ze zwolnienia przedmiotowego (związanego z celem medycznym), w szeregu przypadków nie mogą również korzystać ze zwolnienia podmiotowego (limit obrotów do 200 000 zł rocznie). Oznacza to, że dietetycy świadczący usługi doradztwa w zakresie dietetyki (konsultacji indywidualnych) opodatkowane VAT muszą zarejestrować się jako czynni podatnicy VAT, niezależnie od wysokości swoich obrotów i doliczać do ceny swoich usług netto podatek VAT w stawce 23%. Problem w tym, że wiele usług dietetyków ma charakter złożony (szkolenia z zakresu diet, podawanie w internecie pakietów diet dla osób zaliczanych do określonych kategorii wiekowych itp). Dlaczego usługi dietetyków świadczone na rzecz osób zdrowych nie korzystają ze zwolnienia z VAT wyjaśnił WSA w Gliwicach w wyroku z 29 stycznia 2025 r.

REKLAMA