REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Rewolucja czy oczekiwana zmiana – skuteczny marketing dzięki COVID-19?

Subskrybuj nas na Youtube
Marketing a COVID-19
Marketing a COVID-19

REKLAMA

REKLAMA

Marketing a COVID-19. Żyjemy w czasach postprawdy, w których fakty i dowody są mniej istotne niż fake newsy, niedopowiedzenia czy manipulacje. W czasach, w których chamstwo jest przejawem siły, buta i arogancja – synonimem autorytetu, a kasa – oznaką sukcesu. Dziś coraz częściej spotykamy ludzi, dla których uprzejmość jest przejawem słabości, pokora – symptomem kompleksów, a wiara w ideały – jedynie powodem do kpin. Taka postawa zostaje obnażona przez pandemię koronawirusa. Czy paradoksalnie marketing może stać się dzięki temu bardziej odpowiedzialny, profesjonalny a przez to – skuteczny? Czy marketing oparty na dowodach jest przyszłością i zapowiedzią nadchodzącej rewolucji?

Komentuje dr hab. Robert Kozielski, prof. UŁ z Wydziału Zarządzania UŁ

REKLAMA

REKLAMA

Autopromocja

Słabość współczesnego marketingu

Marketing od lat budzi sprzeczne emocje – fascynację i odrzucenie, zachwyt i niechęć, gloryfikowanie i negację. Można przypuszczać, że przynajmniej po części wynika to z niezrozumienia istoty marketingu. To zaś w naturalny sposób prowadzi do różnego rodzaju wypaczeń w sferze stosowania marketingu. Zarzuty stawiane współczesnemu marketingowi dotyczą między innymi:

  • niejasnych i nieprecyzyjnie definiowanych celów jakie ma spełniać marketing w organizacji,
  • braku pomiaru i oceny skuteczności oraz efektywności działań marketingowych,
  • postrzeganej niskiej wydajność działań marketingowych,
  • analfabetyzmu finansowego marketerów,
  • postrzegania marketingu jako metoda manipulacji klientem,
  • faktu, że marketerzy nie pokazują jak marketing przyczynia się do kreowania wartości dla udziałowców,
  • niechęci marketerów do podejmowania ryzyka (korporacyjna inercja wygrywa z odwagą tworzenia) i słabej komunikacji wewnętrznej,
  • wewnętrznych konfliktów między marketingiem a innymi sferami organizacji (tzw. silosy czy bunkry organizacyjne).

Duża część tych uwag dotyczy zadań marketingu w organizacji i oceny uzyskiwanych  rezultatów, w tym możliwości pomiaru jego skuteczności czy wydajności, a także odnosi się do sfery finansowej i zwrotu z inwestycji w marketing. Jeśli przyjąć, że średnio ok. 50% przychodów firmy to koszty związane z aktywnością rynkową – w tym sprzedażą i marketingiem – to trudno przypuszczać, że nie będzie się pojawiać presja związana z oceną uzyskiwanych efektów. Pytanie o aktywa generowane przez marketing.

REKLAMA

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Aktywa tworzone przez marketing

Znane jest przeświadczenie, że w czasach kryzysu pierwszymi redukowanymi budżetami są te przeznaczane na rozwój pracowników, w tym szkolenia oraz na marketing. Jednocześnie badania dowodzą, że firmy, które w trudnych czasach utrzymują swoją aktywność marketingową, nie tylko mniej tracą, ale szybciej rosną w czasach pokryzysowych. Problem w tym, że nie wyłącznie o pieniądze tutaj chodzi. Miliony można „przepalić”. Istota tkwi w tym, jak je wydać, aby zarobić.

Powszechne, ale często intuicyjne jest przekonanie, że inwestycje w działania marketingowe przynoszą firmie korzyści. Często trudniej jednak odpowiedzieć na pytanie: „A jakie to korzyści?”. Tym bardziej, jeśli jest to obszar działania, który podlega łatwej redukcji, gdy rynek staje się „trudniejszy”, a wydatki na marketing nie są traktowane jako niezbędne dla przetrwania.

Nieżyjący już, niestety, prof. Peter Doyle wskazuje na cztery główne aktywa budowane przez marketing[1]. Pierwszym z nich jest marka i jej kapitał. Te aktywa są współcześnie najlepiej mierzone, a ich wartość - relatywnie dobrze szacowana. Na bazie różnych analiz (np. danych Brand Finance), można wskazać, że  średnio wartość marki determinuje w 20% kapitalizację rynkową (wartość giełdową) organizacji. Wyceny wartości marek systematycznie publikowane przez Interbrand podają na przykład, że najcenniejsza obecnie marka na świecie – Apple - warta jest ok. 216 mld dolarów. Co oznacza, że tylko jedna marka jest warta dwa razy więcej niż cały budżet naszego kraju, który wynosi ok. 435 mld zł[2]. To w pewnym stopniu pokazuje, jaka jest rzeczywista rola marketingu i jakie są rezultaty inwestycji w ten obszar.

Oczywiście uczciwie należy wskazać, że w sytuacji kryzysu spadek wyceny wartości giełdowych firm odbywa się w dużym stopniu kosztem tzw. aktywów niematerialnych, w tym marki. Wynika to z faktu, że kryzys ekonomiczny jest zawsze powiązany z słabnięciem zaufania, w tym także do firm. Niemniej jednak silne marki (konsekwentnie budowane, także w trudnych czasach) mniej tracą i szybciej wychodzą z kryzysu.

Kolejne aktywa kreowane przez inwestycje w marketing, wskazywane przez Doyle’a, to baza i lojalność klientów, wiedza rynkowa oraz strategiczne partnerstwo. Jak wspomniałem, jedynie marka jest szeroko mierzona, a istniejące standardy oceny - akceptowane. W znacznie mniejszym stopniu dotyczy to lojalności klientów (np. życiowej wartości klienta – ang. CLV – customer lifetime value - czy miernika RFM), a prawie w ogóle - pozostałych dwóch (wiedzy rynkowej, strategicznego partnerstwa).

Lepszy marketing

Intuicyjne przekonanie o wartości inwestycji w marketing jest uzasadnione. Niemniej zwrot z tej inwestycji wymaga odejścia od marketingu epoki postprawdy, gdzie krótkowzroczność przeważa nad profesjonalizmem, a manipulacja wygrywa z dowodami. Kluczowym warunkiem redukcji słabości współczesnego marketingu i zwiększenia zwrotu z inwestycji w działania marketingowe jest myślenie w kategoriach odpowiedzialności i profesjonalizmu.

Marketing nie tworzy potrzeb. Podobnie jak ich nie zaspokaja. To kłamstwo, które powtarzane w czasach postprawdy, staje się fałszywym drogowskazem. Potrzeby są immanentnymi elementami każdego człowieka. Każdy je ma i każdy sam je zaspokaja. Przynajmniej tyle mówi nauka dzisiaj. Marketing może je odkrywać, uświadamiać, nawet hierarchizować oraz pomagać w ich zaspokajaniu przez dostarczanie środków - produktów.

Takich półprawd, fałszerstw, niedopowiedzeń jest wiele. Wydają się atrakcyjne, ale to w rzeczywistości oszukańczy kierunek myślenia, który nie tylko prowadzi do pogłębienia negatywnego postrzegania marketingu, ale także ogranicza uzyskiwane z niego korzyści. Dzisiaj, w czasach COVID-19, widzimy tę fasadę w sposób szczególnie czytelny. Każdemu z nas brakuje informacji o istocie tej pandemii, jej skutkach, poziomie zagrożenia, sposobach przeciwdziałania. Skala plotek, niesprawdzonych informacji i fake newsów sprawia, że przechodzimy dość szybki proces edukacji. Zaczynamy być coraz bardziej świadomi. Myślimy i poszukujemy weryfikacji tłoczonych nam wielokanałowo danych.

Ten sam proces dotyczy zachowań rynkowych[3]. Wzrost świadomości i rozwój krytycznego myślenia sprawiają, że również marketing będzie musiał stać się bardziej odpowiedzialny i profesjonalny. Tym bardziej, że nie trzeba będzie tworzyć go na nowo. Na przykład podejście oparte na dowodach (ang. evidence-based marketing) jest znane od kilkudziesięciu już lat. Teraz jednak pojawił się korzystny grunt dla jego wdrożenia. Sposób myślenia zapoczątkowany w medycynie, a przejęty przez zarządzanie, będzie tworzył marketing przyszłości. To nie przeczucia, przekonania czy fałszywa intuicja, ale dowody, fakty, zależności przyczynowo-skutkowe stawać się będą podstawą decyzji marketerów jutra. Nie stanie się to od razu, ale każda rewolucja wybucha znacznie wcześniej, niż jest ogłaszana.

dr hab. Robert Kozielski, prof. UŁ (Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego) – dyrektor Polsko-Amerykańskiego Centrum Zarządzania, stypendysta Fundacji Fulbrighta, członek Komitetu Nauk Organizacji i Zarządzania Polskiej Akademii Nauk; specjalizuje się w strategiach rynkowych przedsiębiorstw, analizach strategicznych i ocenie efektywności działań marketingowych organizacji

 

[1] P. Doyle: Valuing Marketing’s Contribution; European Management Journal, June 2000

[3] M. Broniatowski: Świat po koronawirusie według POLITICO: https://wiadomosci.onet.pl/politico/swiat-po-koronawirusie-wedlug-politico-biura-zakupy-zywnosc-euro-podroze-wszystko-to/pkwkm6z – pobrano: 10 maja 2020

Zapisz się na newsletter
Chcesz uniknąć błędów? Być na czasie z najnowszymi zmianami w podatkach? Zapisz się na nasz newsletter i otrzymuj rzetelne informacje prosto na swoją skrzynkę.
Zaznacz wymagane zgody
loading
Zapisując się na newsletter wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści reklam również podmiotów trzecich
Administratorem danych osobowych jest INFOR PL S.A. Dane są przetwarzane w celu wysyłki newslettera. Po więcej informacji kliknij tutaj.
success

Potwierdź zapis

Sprawdź maila, żeby potwierdzić swój zapis na newsletter. Jeśli nie widzisz wiadomości, sprawdź folder SPAM w swojej skrzynce.

failure

Coś poszło nie tak

Źródło: INFOR

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:
Autopromocja

REKLAMA

QR Code

© Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

REKLAMA

Księgowość
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
JPK VAT dostosowany do KSeF – co w praktyce oznaczają nowe oznaczenia i obowiązek korekty?

Ministerstwo Finansów opublikowało projekt rozporządzenia dostosowującego przepisy w zakresie JPK_VAT do zmian wynikających z wprowadzenia Krajowego Systemu e-Faktur. Nowe regulacje mają na celu ujednolicenie sposobu raportowania faktur, w tym tych wystawianych poza KSeF – zarówno w trybie awaryjnym, jak i offline24. Projekt określa również zasady rozliczeń VAT od pobranej i niezwróconej kaucji za opakowania objęte systemem kaucyjnym.

KSeF 2.0 a obieg dokumentów. Rewolucja w księgowości i przedsiębiorstwach już niedługo

Od chwili wejścia w życie obowiązkowego KSeF jedyną prawnie skuteczną formą faktury będzie dokument ustrukturyzowany przesłany do systemu Ministerstwa Finansów, a jej wystawienie poza KSeF nie będzie uznane za fakturę w rozumieniu przepisów prawa. Oznacza to, że dla milionów firm zmieni się sposób dokumentowania sprzedaży i zakupu – a wraz z tym całe procesy księgowe.

Czy przed 2026 r. można wystawiać część faktur w KSeF, a część poza tym systemem?

Spółka (podatnik VAT) chciałaby od października lub listopada 2025 r. pilotażowo wystawiać niektórym swoim odbiorcom faktury przy użyciu KSeF. Czy jest to możliwe, tj. czy w okresie przejściowym można wystawiać część faktur przy użyciu KSeF, część zaś w tradycyjny sposób? Czy w okresie tym spółka może niekiedy wystawiać „zwykłe” faktury nabywcom, którzy wyrazili zgodę na otrzymywanie faktur przy użyciu KSeF?

Czy noty księgowe trzeba będzie wystawiać w KSeF od lutego 2026 roku?

Firma nalicza kary umowne za niezgodne z umową użytkowanie wypożyczanego sprzętu. Z uwagi na to, że kary umowne nie podlegają VAT, ich naliczanie dokumentujemy poprzez wystawienie noty księgowej. Czy taki dokument również będziemy musieli wystawiać od 2026 roku z użyciem systemu KSeF?

REKLAMA

KSeF to prawdziwa rewolucja w fakturowaniu. Firmy mają mało czasu i dużo pracy – ostrzega doradca podatkowy Radosław Kowalski

Obowiązkowy KSeF wprowadzi prawdziwą rewolucję w fakturowaniu. Firmy muszą przygotować nie tylko systemy informatyczne, ale też ludzi i procedury – inaczej ryzykują chaos i błędy w rozliczeniach. O największych wyzwaniach, które czekają przedsiębiorców, księgowych i biura rachunkowe, mówi doradca podatkowy Radosław Kowalski, prelegent Kongresu KSeF.

Podatek od darowizn: kiedy zapłacisz, a kiedy unikniesz fiskusa

Wiele osób jest przekonanych, że darowizny w rodzinie są zawsze wolne od podatku. To nieprawda. Zwolnienie istnieje, ale tylko pod warunkiem, że obdarowany zgłosi darowiznę w terminie i udokumentuje przekazanie pieniędzy.

KSeF 2.0: księgowi (biura rachunkowe) będą nakłaniani do wystawiania faktur? Uwaga na odpowiedzialność karno-skarbową

Wraz z obowiązkowym wdrożeniem Krajowego Systemu e-Faktur wielu przedsiębiorców może próbować przerzucić na księgowych nie tylko nowe obowiązki, ale i odpowiedzialność. Eksperci ostrzegają: wystawienie faktury w imieniu klienta to nie tylko pomoc w formalnościach, lecz także osobiste ryzyko karno-skarbowe. Zanim biura rachunkowe zgodzą się na taką współpracę, powinny dokładnie rozważyć, gdzie kończy się ich rola, a zaczyna odpowiedzialność za cudzy biznes.

MCU rusza 1 listopada 2025 – jak uzyskać certyfikat KSeF?

1 listopada 2025 r. Ministerstwo Finansów uruchomi Moduł Certyfikatów i Uprawnień (MCU) – nową funkcjonalność, która umożliwi nadawanie uprawnień użytkownikom i wydawanie certyfikatów KSeF. Certyfikaty te staną się podstawowym narzędziem uwierzytelnienia w systemie KSeF 2.0.

REKLAMA

KSeF za 3 miesiące wejdzie w życie. Czego księgowi boją się najbardziej?

KSeF to wciąż głęboka niepewność. Za 3 miesiące wchodzi w życie. Czego księgowi boją się najbardziej? Przedstawiamy wyniki badania przeprowadzonego przez SW Research na zlecenie fillup k24.

W KSeF 2.0 NIP jest kluczowy

Od 1 lutego 2026 r. każdy przedsiębiorca będzie odbierał e-faktury w KSeF. Tego samego dnia obowiązek wystawiania obejmie największe firmy, czyli te z obrotem powyżej 200 mln zł za 2024 r. Od 1 kwietnia 2026 r. dołączają pozostali, niezależnie od formy prawnej. Do końca 2026 r. działa okres przejściowy – można wystawiać poza KSeF, o ile w danym miesiącu łączna sprzedaż na takich fakturach nie przekroczy 10 tys. zł brutto. Po przekroczeniu limitu dokumenty wystawia się już w KSeF.

REKLAMA