Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Rewolucja czy oczekiwana zmiana – skuteczny marketing dzięki COVID-19?

Marketing a COVID-19
Marketing a COVID-19
Marketing a COVID-19. Żyjemy w czasach postprawdy, w których fakty i dowody są mniej istotne niż fake newsy, niedopowiedzenia czy manipulacje. W czasach, w których chamstwo jest przejawem siły, buta i arogancja – synonimem autorytetu, a kasa – oznaką sukcesu. Dziś coraz częściej spotykamy ludzi, dla których uprzejmość jest przejawem słabości, pokora – symptomem kompleksów, a wiara w ideały – jedynie powodem do kpin. Taka postawa zostaje obnażona przez pandemię koronawirusa. Czy paradoksalnie marketing może stać się dzięki temu bardziej odpowiedzialny, profesjonalny a przez to – skuteczny? Czy marketing oparty na dowodach jest przyszłością i zapowiedzią nadchodzącej rewolucji?

Komentuje dr hab. Robert Kozielski, prof. UŁ z Wydziału Zarządzania UŁ

Słabość współczesnego marketingu

Marketing od lat budzi sprzeczne emocje – fascynację i odrzucenie, zachwyt i niechęć, gloryfikowanie i negację. Można przypuszczać, że przynajmniej po części wynika to z niezrozumienia istoty marketingu. To zaś w naturalny sposób prowadzi do różnego rodzaju wypaczeń w sferze stosowania marketingu. Zarzuty stawiane współczesnemu marketingowi dotyczą między innymi:

  • niejasnych i nieprecyzyjnie definiowanych celów jakie ma spełniać marketing w organizacji,
  • braku pomiaru i oceny skuteczności oraz efektywności działań marketingowych,
  • postrzeganej niskiej wydajność działań marketingowych,
  • analfabetyzmu finansowego marketerów,
  • postrzegania marketingu jako metoda manipulacji klientem,
  • faktu, że marketerzy nie pokazują jak marketing przyczynia się do kreowania wartości dla udziałowców,
  • niechęci marketerów do podejmowania ryzyka (korporacyjna inercja wygrywa z odwagą tworzenia) i słabej komunikacji wewnętrznej,
  • wewnętrznych konfliktów między marketingiem a innymi sferami organizacji (tzw. silosy czy bunkry organizacyjne).

Duża część tych uwag dotyczy zadań marketingu w organizacji i oceny uzyskiwanych  rezultatów, w tym możliwości pomiaru jego skuteczności czy wydajności, a także odnosi się do sfery finansowej i zwrotu z inwestycji w marketing. Jeśli przyjąć, że średnio ok. 50% przychodów firmy to koszty związane z aktywnością rynkową – w tym sprzedażą i marketingiem – to trudno przypuszczać, że nie będzie się pojawiać presja związana z oceną uzyskiwanych efektów. Pytanie o aktywa generowane przez marketing.

Aktywa tworzone przez marketing

Znane jest przeświadczenie, że w czasach kryzysu pierwszymi redukowanymi budżetami są te przeznaczane na rozwój pracowników, w tym szkolenia oraz na marketing. Jednocześnie badania dowodzą, że firmy, które w trudnych czasach utrzymują swoją aktywność marketingową, nie tylko mniej tracą, ale szybciej rosną w czasach pokryzysowych. Problem w tym, że nie wyłącznie o pieniądze tutaj chodzi. Miliony można „przepalić”. Istota tkwi w tym, jak je wydać, aby zarobić.

Powszechne, ale często intuicyjne jest przekonanie, że inwestycje w działania marketingowe przynoszą firmie korzyści. Często trudniej jednak odpowiedzieć na pytanie: „A jakie to korzyści?”. Tym bardziej, jeśli jest to obszar działania, który podlega łatwej redukcji, gdy rynek staje się „trudniejszy”, a wydatki na marketing nie są traktowane jako niezbędne dla przetrwania.

Nieżyjący już, niestety, prof. Peter Doyle wskazuje na cztery główne aktywa budowane przez marketing[1]. Pierwszym z nich jest marka i jej kapitał. Te aktywa są współcześnie najlepiej mierzone, a ich wartość - relatywnie dobrze szacowana. Na bazie różnych analiz (np. danych Brand Finance), można wskazać, że  średnio wartość marki determinuje w 20% kapitalizację rynkową (wartość giełdową) organizacji. Wyceny wartości marek systematycznie publikowane przez Interbrand podają na przykład, że najcenniejsza obecnie marka na świecie – Apple - warta jest ok. 216 mld dolarów. Co oznacza, że tylko jedna marka jest warta dwa razy więcej niż cały budżet naszego kraju, który wynosi ok. 435 mld zł[2]. To w pewnym stopniu pokazuje, jaka jest rzeczywista rola marketingu i jakie są rezultaty inwestycji w ten obszar.

Oczywiście uczciwie należy wskazać, że w sytuacji kryzysu spadek wyceny wartości giełdowych firm odbywa się w dużym stopniu kosztem tzw. aktywów niematerialnych, w tym marki. Wynika to z faktu, że kryzys ekonomiczny jest zawsze powiązany z słabnięciem zaufania, w tym także do firm. Niemniej jednak silne marki (konsekwentnie budowane, także w trudnych czasach) mniej tracą i szybciej wychodzą z kryzysu.

Kolejne aktywa kreowane przez inwestycje w marketing, wskazywane przez Doyle’a, to baza i lojalność klientów, wiedza rynkowa oraz strategiczne partnerstwo. Jak wspomniałem, jedynie marka jest szeroko mierzona, a istniejące standardy oceny - akceptowane. W znacznie mniejszym stopniu dotyczy to lojalności klientów (np. życiowej wartości klienta – ang. CLV – customer lifetime value - czy miernika RFM), a prawie w ogóle - pozostałych dwóch (wiedzy rynkowej, strategicznego partnerstwa).

Lepszy marketing

Intuicyjne przekonanie o wartości inwestycji w marketing jest uzasadnione. Niemniej zwrot z tej inwestycji wymaga odejścia od marketingu epoki postprawdy, gdzie krótkowzroczność przeważa nad profesjonalizmem, a manipulacja wygrywa z dowodami. Kluczowym warunkiem redukcji słabości współczesnego marketingu i zwiększenia zwrotu z inwestycji w działania marketingowe jest myślenie w kategoriach odpowiedzialności i profesjonalizmu.

Marketing nie tworzy potrzeb. Podobnie jak ich nie zaspokaja. To kłamstwo, które powtarzane w czasach postprawdy, staje się fałszywym drogowskazem. Potrzeby są immanentnymi elementami każdego człowieka. Każdy je ma i każdy sam je zaspokaja. Przynajmniej tyle mówi nauka dzisiaj. Marketing może je odkrywać, uświadamiać, nawet hierarchizować oraz pomagać w ich zaspokajaniu przez dostarczanie środków - produktów.

Takich półprawd, fałszerstw, niedopowiedzeń jest wiele. Wydają się atrakcyjne, ale to w rzeczywistości oszukańczy kierunek myślenia, który nie tylko prowadzi do pogłębienia negatywnego postrzegania marketingu, ale także ogranicza uzyskiwane z niego korzyści. Dzisiaj, w czasach COVID-19, widzimy tę fasadę w sposób szczególnie czytelny. Każdemu z nas brakuje informacji o istocie tej pandemii, jej skutkach, poziomie zagrożenia, sposobach przeciwdziałania. Skala plotek, niesprawdzonych informacji i fake newsów sprawia, że przechodzimy dość szybki proces edukacji. Zaczynamy być coraz bardziej świadomi. Myślimy i poszukujemy weryfikacji tłoczonych nam wielokanałowo danych.

Ten sam proces dotyczy zachowań rynkowych[3]. Wzrost świadomości i rozwój krytycznego myślenia sprawiają, że również marketing będzie musiał stać się bardziej odpowiedzialny i profesjonalny. Tym bardziej, że nie trzeba będzie tworzyć go na nowo. Na przykład podejście oparte na dowodach (ang. evidence-based marketing) jest znane od kilkudziesięciu już lat. Teraz jednak pojawił się korzystny grunt dla jego wdrożenia. Sposób myślenia zapoczątkowany w medycynie, a przejęty przez zarządzanie, będzie tworzył marketing przyszłości. To nie przeczucia, przekonania czy fałszywa intuicja, ale dowody, fakty, zależności przyczynowo-skutkowe stawać się będą podstawą decyzji marketerów jutra. Nie stanie się to od razu, ale każda rewolucja wybucha znacznie wcześniej, niż jest ogłaszana.

dr hab. Robert Kozielski, prof. UŁ (Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego) – dyrektor Polsko-Amerykańskiego Centrum Zarządzania, stypendysta Fundacji Fulbrighta, członek Komitetu Nauk Organizacji i Zarządzania Polskiej Akademii Nauk; specjalizuje się w strategiach rynkowych przedsiębiorstw, analizach strategicznych i ocenie efektywności działań marketingowych organizacji

 

[1] P. Doyle: Valuing Marketing’s Contribution; European Management Journal, June 2000

[3] M. Broniatowski: Świat po koronawirusie według POLITICO: https://wiadomosci.onet.pl/politico/swiat-po-koronawirusie-wedlug-politico-biura-zakupy-zywnosc-euro-podroze-wszystko-to/pkwkm6z – pobrano: 10 maja 2020

Reklama
PODATKI 2023
PODATKI 2023

Praktyczny komplet wiedzy dla księgowych i biur rachunkowych dotyczący wszystkich zmian w podatkach w 2023 r. Na pakiet składa się jedenaście publikacji prezentujących kompleksową informację prawną na temat podatków w 2023 r. oraz rozliczenia PIT za 2022 r. Dodatkowym atutem wersji PREMIUM jest webinarium VAT 2023.

Teraz komplet kupisz z rabatem 100 zł i e-bookiem w PREZENCIE!
Źródło: INFOR
Czy ten artykuł był przydatny?
tak
nie
Dziękujemy za powiadomienie
Jeśli nie znalazłeś odpowiedzi na swoje pytania w tym artykule, powiedz jak możemy to poprawić.
UWAGA: Ten formularz nie służy wysyłaniu zgłoszeń . Wykorzystamy go aby poprawić artykuł.
Jeśli masz dodatkowe pytania prosimy o kontakt

Komentarze(0)

Pokaż:

Uwaga, Twój komentarz może pojawić się z opóźnieniem do 10 minut. Zanim dodasz komentarz -zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.
    QR Code

    © Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

    Podatek od nieruchomości
    certificate
    Jak zdobyć Certyfikat:
    • Czytaj artykuły
    • Rozwiązuj testy
    • Zdobądź certyfikat
    1/10
    Opodatkowaniu podatkiem od nieruchomości nie podlegają:
    działki budowlane
    domy jednorodzinne
    garaże
    lasy
    Następne
    Księgowość
    Zapisz się na newsletter
    Zobacz przykładowy newsletter
    Zapisz się
    Wpisz poprawny e-mail
    Kiedy dane nabywcy na fakturze można skorygować notą korygującą
    Faktura jest jednym z najpopularniejszych dokumentów stosowanych w obrocie gospodarczym. Nie tylko potwierdza przeprowadzoną pomiędzy sprzedającym a kupującym transakcję (sprzedaż towarów lub usług) ale również umożliwia jej ujęcie w księgach rachunkowych. Prawidłowo wystawiona stanowi podstawę do rozliczenia podatku VAT, w tym odliczenia podatku naliczonego. W artykule odpowiemy na pytanie co zrobić, jeżeli po wystawieniu faktury okaże się, że błędnie zostały w jej treści wykazane dane nabywcy – czy i kiedy taką pomyłkę będzie mógł poprawić sam nabywca.
    KNF: metoda opracowywania WIBOR spełnia warunki wymagane przez unijne rozporządzenie BMR
    Urząd Komisji Nadzoru Finansowego (UKNF) odnotowuje w ostatnim czasie w środkach masowego przekazu wypowiedzi, których osią jest kontestowanie i podważanie wiarygodności wskaźnika referencyjnego stopy procentowej WIBOR. Zdaniem UKNF metoda opracowywania WIBOR spełnia warunki wymagane przez unijne rozporządzenie BMR.
    Grupy VAT od 1 stycznia 2023 r. Jak się przygotować?
    Grupa VAT. Od 1 stycznia 2023 r. do ustawy o VAT zostanie wprowadzona nowa kategoria podatników VAT. Grupa VAT oznacza grupę podmiotów powiązanych finansowo, ekonomicznie i organizacyjnie, zarejestrowana jako podatnik VAT.
    Maraton podatkowy 2023 [szkolenie]
    Podatki 2023. Zapraszamy Państwa do udziału w Maratonie podatkowym 2023. To już 4 edycja tego wyjątkowego wydarzenia online przeznaczonego do osób, które zajmują się rozliczeniami podatkowymi, tak w ramach biur rachunkowych, jak i księgowości wewnętrznej podatnika.
    Stopy procentowe NBP 2022. W grudniu nie będzie podwyżki?
    Jeśli wierzyć przewidywaniom rynkowym i komentarzom ekonomistów, to stopy procentowe w Polsce pozostaną na niezmienionym poziomie. Tym samym grudzień będzie trzecim miesiącem z rzędu, w którym RPP nie podniesie stóp procentowych.
    PIT i zryczałtowany podatek dochodowy Polski Ład 2.0 i 2.1 czy prawodawca szykuje kolejne niespodzianki? [szkolenie]
    PIT i zryczałtowany podatek dochodowy Polski Ład 2.0 i 2.1 czy prawodawca szykuje kolejne niespodzianki? [SZKOLENIE ONLINE]
    Paragony z kas fiskalnych - przechowywanie, utylizacja
    Minister Finansów udzielił wyjaśnień odnośnie przechowywania i utylizacji paragonów fiskalnych z kas rejestrujących (kas fiskalnych).
    Podatek od gier – co warto wiedzieć?
    Gra w pokera jest formą rozrywki lub zarobku. W zależności od rodzaju gry przewidziane są różne podatki i stawki. Możliwa jest również odpowiedzialność karnoskarbowa.
    Stawka VAT w różnych rodzajach wynajmu
    Rodzaje najmu: krótkoterminowy, na cele mieszkaniowe, użytkowe oraz zakwaterowania. Dla każdego z nich inaczej wygląda obowiązek w podatku VAT
    Korekta dokumentów rozliczeniowych ZUS (ZUS DRA, ZUS RCA, ZUS RSA) - zmiany 2022
    Od 2022 roku obowiązują nowe terminy, w jakich płatnicy składek mogą przekazywać korekty dokumentów rozliczeniowych (ZUS DRA, ZUS RCA, ZUS RSA). ZUS przypomina o tym za pośrednictwem Platformy Usług Elektronicznych (PUE) ZUS. Płatnicy składek mogą spodziewać się wiadomości na swoich profilach na PUE ZUS.
    Wcześniejsi emeryci i pracujący renciści - ile mogą dorobić. Nowe limity od grudnia 2022 r. do lutego 2023 r.
    Osoby, które pobierają świadczenia z ZUS i jednocześnie pracują, ale nie osiągnęły jeszcze powszechnego wieku emerytalnego, mogą dorobić więcej do budżetu domowego. Od grudnia 2022 r. niższy, bezpieczny próg limitu zwiększa się o ponad 227 zł brutto.
    Jak zachować prawo do amortyzacji lokali mieszkalnych po 2022 r.?
    W 2022 r. na mocy art. 71 ustawy zmieniającej Polski Ład, przez ostatni rok, przedsiębiorcy mogą do kosztów uzyskania przychodów zaliczać odpisy amortyzacyjne z tytułu nabycia nieruchomości mieszkalnych. Od 2023 r. będzie obowiązywał bezwzględny zakaz amortyzacji lokali mieszkalnych.
    Kolejne odroczenie podatku minimalnego. “Podatek niechciany”?
    Ustawa z dnia 7 października 2022 r. o zmianie ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych oraz niektórych innych ustaw (Dz. U. z 2022 r. poz. 2180), to kolejna próba "naprawy" Polskiego Ładu. Jedna z wprowadzanych zmian dotyczy podatku minimalnego. Co to oznacza dla podatników? Odroczenie poboru podatku o kolejny rok (do końca 2023 roku), powoduje, że faktyczna zapłata podatku będzie wymagana w marcu 2025 roku. Warto zauważyć, że samo odroczenie terminu, to nie jedyne zmiany jakie przyniosła nowelizacja.
    Jednoosobowa działalność gospodarcza a transakcje ze spółką w ujęciu podatkowym Cz. I
    Przedmiotem poniższych rozważań będą skutki podatkowe sytuacji, gdy ta sama osoba fizyczna równocześnie jednoosobowo prowadzi pozarolniczą działalność gospodarczą a zarazem jest wspólnikiem spółki cywilnej lub jawnej albo udziałowcem spółki z ograniczoną odpowiedzialnością i jako przedsiębiorca dokonuje z tą spółką transakcji, w szczególności świadczy na rzecz tej spółki usługi lud dokonuje dostawy (sprzedaży) towaru.
    1,5% podatku na rzecz organizacji pożytku publicznego od 2023 roku
    Podatnicy podatku dochodowego od osób fizycznych w rozliczeniu za rok podatkowy mogą złożyć wniosek o przekazanie na rzecz wybranej organizacji pożytku publicznego (OPP) określonej kwoty podatku należnego wynikającego z zeznania podatkowego. Wniosek o przekazanie % podatku na rzecz wybranej organizacji pożytku publicznego jest dobrowolny. W 2023 roku, w rozliczeniach rocznych dochodów uzyskanych w 2022 roku można będzie zadysponować większym (1,5%) niż dotąd (1%) procentem swojego podatku na rzecz organizacji pożytku publicznego.
    Obowiązkowa e-faktura w Polsce - od kiedy, projekt nowelizacji
    1 grudnia 2022 r. został opublikowany projekt nowelizacji ustawy o VAT (i niektórych innych ustaw), która ma wdrożyć obowiązkowy, powszechny system e-fakturowania w Polsce. Ministerstwo Finansów w grudniu br. rozpoczęło konsultacje publiczne tego projektu. To drugi etap wdrażania Krajowego Systemu e-Faktur (KSeF) w Polsce. Od 1 stycznia 2022 r. przedsiębiorcy mogą dobrowolnie korzystać z KSeF przygotowując się do systemu, który będzie obowiązkowy od 2024 r. Dzięki uzyskaniu zgody UE Polska, obok Włoch i Francji, została upoważniona do wprowadzenia obowiązkowej e-faktury w relacjach B2B. Ministerstwo Finansów wskazuje, że e-faktura to szereg korzyści podatkowych i biznesowych.
    Działy specjalne produkcji rolnej 2023 - ile wyniosą normy szacunkowe dochodu rocznego? [Tabela]
    Minister Finansów wydał rozporządzenie w sprawie norm szacunkowych dochodu z działów specjalnych produkcji rolnej, które mają obowiązywać w 2023 roku. Normy te będą wyższe o ok. 6% od obowiązujących w 2022 roku. Rozporządzenie wchodzi w życie z dniem 1 stycznia 2023 roku. Jakie normy szacunkowe będą dotyczyć w 2023 roku podatników uprawiających rośliny w szklarniach i tunelach foliowych, hodowców drobiu, zwierząt futerkowych, zwierząt laboratoryjnych, dżdżownic i innych zwierząt (jak np. krowy, cielęta, bydło, tuczniki i prosięta, owce, konie, psy rasowe, koty rasowe) hodowanych poza gospodarstwem rolnym?
    Split payment a upadłość podatnika - TSUE zbada polskie przepisy
    Czy metoda podzielonej płatności nie uprzywilejowuje w Polsce fiskusa względem innych wierzycieli upadłej spółki? Sprawdzi to Trybunał Sprawiedliwości UE. Chodzi o przepisy, które zabraniają naczelnikowi urzędu skarbowego przekazania środków z rachunku VAT do masy upadłości. Eksperci spodziewają się porażki skarbówki, uważają, że przepisy trzeba zmienić. W ubiegłym tygodniu TSUE przyjął tę sprawę do rozpatrzenia i nadał jej sygnaturę (C-709/22). Jest ona konsekwencją pytań prejudycjalnych, które 22 września br. zadał Wojewódzki Sąd Administracyjny we Wrocławiu (sygn. akt I SA/Wr 73/22).
    Zerowy VAT na żywność. Do kiedy? Rozporządzenie podpisane!
    0% VAT na żywność. Minister finansów podpisała rozporządzenie przedłużające „zerową” stawkę VAT na żywność do końca czerwca 2023 r.
    KSeF obligatoryjny od 2024. Lepiej wdrożyć jak najszybciej
    KSeF ma być obowiązkowy w Polsce od 1 stycznia 2024 r. Karanie za brak wdrożenia zacznie prawdopodobnie obowiązywać dopiero od drugiego półrocza. Od 2025 roku, zostanie wycofana możliwość wystawiania faktur przy zastosowaniu kas rejestrujących.
    Indeksy WIRON mogą być stosowane jako wskaźniki referencyjne od 2 grudnia 2022 r.
    Indeksy WIRON. W związku z wejściem w życie regulaminów indeksu WIRON i rodziny indeksów składanych WIRON oraz kodeksu postępowania ww. indeksów od 2 grudnia zostaną spełnione warunki do stosowania ich jako wskaźnik referencyjny w umowach, czy instrumentach finansowych - podała GPW Benchmark w komunikacie.
    Dodatek elektryczny (energetyczny) do prądu. Ile mogą otrzymać użytkownicy pomp ciepła? Jak złożyć wniosek?
    Wielofunkcyjność, wygoda, ekologia, a także efektywne i ekonomiczne ogrzewanie mieszkania oraz wody – to tylko niektóre walory cieszących się coraz większym zainteresowaniem pomp ciepła. Rozwiązanie właśnie zyskuje kolejny atut – dodatek elektryczny (zwany też dodatkiem energetycznym) do prądu. Ile użytkownik pompy ciepła może poprzez tę dopłatę zyskać oraz jak wnioskować o pieniądze? Wyjaśniamy.
    Pozew o WIBOR. Przełom? Czy jest szansa na "odwiborowanie" kredytów?
    Według części prawników, niedawne postanowienie Sądu Okręgowego w Katowicach może być przełomowe w kwestii kredytów złotowych. Wprawdzie jeszcze nie przesądza o ostatecznym wyroku, ale kredytobiorca ma płacić raty wyliczone bez WIBOR-u. I tak będzie przynajmniej przez okres trwania procesu. Mówi się również, że ten przypadek będzie wzbudzał spore zainteresowanie stron i może mieć podobny przebieg do typowej sprawy frankowowej. Pojawiają się także opinie, że wiele tego typu umów kredytowych może mieć wady. Jednak zdaniem ekspertów, na lawinę pozwów złotówkowiczów trzeba będzie długo poczekać. Do tego znawcy tematu dodają, że banki mogą zacząć chętniej zawierać ugody, żeby nie powtórzył się taki scenariusz jak z frankowiczami. Oczywiście czas pokaże, jak będzie to wyglądało w praktyce. Jedno jest jednak pewne, że instytucje bankowe muszą przygotować się na podejście do tego tematu, żeby nie powtórzyć błędów z kredytami walutowymi.
    MF: obowiązkowe e-faktury. Wkrótce konsultacje
    W grudniu 2022 r. ruszają konsultacje społeczne, dotyczące wprowadzenia Krajowego Systemu e-Faktur jako rozwiązania obowiązkowego od 2024 r. – poinformowali przedstawiciele Ministerstwa Finansów podczas czwartkowej konferencji prasowej.
    Czy warto brać kredyt hipoteczny na zakup mieszkania pod koniec 2022 roku?
    W dobie galopującej inflacji, wysokich kosztów kredytów oraz niestabilnej sytuacji geopolitycznej wstrzymujemy się z wieloma decyzjami, w tym o zakupie mieszkania. I nie chodzi o to, że nasze potrzeby się zmieniły. Stąd często pojawia się pytanie czy teraz jest dobry czas na zakup nieruchomości i zaciągnięcie kredytu hipotecznego, czy lepiej poczekać? Sprawdzamy!