VAT od usług reklamowych - jak rozliczać?

Definicja usług reklamowych

Ustawa o VAT nie definiuje pojęcia usług reklamowych. Powoduje to, że w celu ustalenia znaczenia tego pojęcia należy odwołać się do wykładni językowej. "Słownik języka polskiego" definiuje reklamę jako działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług. Dlatego za usługi reklamowe należy uznać usługi, które mają na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług.

Czy dla uznania usług za reklamowe ma znaczenie zakres działalności świadczącego usługę

Z orzecznictwa unijnego (zob. wyroki Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 17 listopada 1993 r. w sprawach C-68/92 i C-73/92) wynika, że dla uznania danej usługi za usługę reklamową nie jest konieczne jej wykonywanie przez podmiot zajmujący się reklamą (np. agencję reklamową). W konsekwencji usługi reklamowe w rozumieniu VAT mogą być świadczone również przez podatników prowadzących działalność w innym zakresie, którzy incydentalnie dokonują czynności stanowiących świadczenie usług reklamowych.

Jak szeroko należy rozumieć definicję usług reklamowych

Pojęcie usług reklamowych dla celów VAT należy rozumieć szeroko. Potwierdzają to wyjaśnienia organów podatkowych, z których wynika, że do usług reklamowych należą również usługi udostępniania powierzchni reklamowych. Stanowisko takie zajął, przykładowo, Dyrektor Izby Skarbowej w Warszawie w interpretacjach indywidualnych z:

• • 20 maja 2014 r. (sygn. IPPP3/443-190/14-2/KC),
  • 6 października 2014 r. (sygn. IPPP1/443-756/14-4/AP).

Jak czytamy w drugiej z tych interpretacji:
(…) usługi udostępnienia powierzchni reklamowych np. na banerach, bilbordach, tablicach reklamowych, wiatach komunikacyjnych na przystankach, ścianach budynków na zewnątrz i wewnątrz, drzwiach różnych pomieszczeń, pojazdach itp., nie można utożsamiać z klasycznym wynajmem bądź dzierżawą. Istotą tego świadczenia jest umożliwienie drugiej stronie, tj. Klientowi, przekazywania określonych informacji dotyczących towarów bądź usług w celu nakłonienia odbiorców reklamy do ich nabycia. Nie występuje tu klasyczne wydanie rzeczy do używania. Zatem, ze względu na brak przesłanek charakterystycznych dla usług najmu czy dzierżawy, usługi udostępniania przestrzeni promocyjnej należy w opisanym przypadku uznać za usługi reklamowe.

Usługi reklamowe w rozumieniu VAT mogą być świadczone również przez podatników prowadzących działalność w innym zakresie, którzy incydentalnie dokonują czynności stanowiących świadczenie usług reklamowych.

Ponadto z jednej z odpowiedzi Ministerstwa Finansów na pytania dotyczące nowego JPK_VAT wynika, że przy ocenie, czy świadczona usługa jest usługą reklamową, pomocniczo można się posługiwać kodem PKWiU 73.1. Nie oznacza to jednak, że pojęcie usług reklamowych w rozumieniu VAT należy utożsamiać z usługami sklasyfikowanymi w dziale PKWiU 73.1. Z jednej bowiem strony w dziale tym sklasyfikowane są również usługi marketingowe (PKWiU 73.11.12.0), które stanowią odrębny od usług reklamowych rodzaj usług (mimo bardzo dużego podobieństwa do usług reklamowych). Z drugiej zaś strony niektóre usługi są usługami reklamowymi w rozumieniu VAT, mimo że nie są klasyfikowane w tym dziale (np. sprzedaż miejsca na cele reklamowe w mediach drukowanych przez ich wydawcę).

Wskazać także należy, że usług reklamowych nie stanowią czynności polegające na wykonywaniu na zlecenie z materiału własnego wykonawcy różnego rodzaju produktów reklamowych, np. wizytówek, etykiet reklamowych czy banerów firmowych. Jest tak dlatego, że czynności te w ogóle nie stanowią świadczenia usług, lecz dokonywanie dostaw towarów. Odpowiednie zastosowanie ma w tym zakresie wyrok NSA z 9 czerwca 2009 r. (sygn. akt I FSK 510/08), z którego wynika, że w przypadku druku na materiale własnym czynności wykonywane przez drukarnie stanowią z punktu widzenia VAT dostawy towarów. Tylko w przypadku druku na materiale powierzonym czynności wykonywane przez drukarnie stanowią z punktu widzenia VAT świadczenie usług druku.

Miejsce świadczenia usług reklamowych

Miejsce świadczenia usług reklamowych na rzecz podatników jest ustalane na zasadach ogólnych, określonych przepisami art. 28b ustawy o VAT.

W przypadku świadczenia usług na rzecz podmiotów niebędących podatnikami sposób ustalania miejsca świadczenia usług zależy od tego, gdzie nabywca usługi posiada siedzibę, stałe miejsce zamieszkania lub zwykłe miejsce pobytu. I tak, jeżeli miejsce to znajduje się na terytorium Unii Europejskiej, miejsce świadczenia usług jest ustalane na zasadach ogólnych określonych przepisami art. 28c ustawy o VAT. Natomiast jeśli miejsce to znajduje się poza terytorium Unii Europejskiej, miejscem świadczenia usług reklamowych jest miejsce, gdzie podmioty te posiadają siedzibę, stałe miejsce zamieszkania lub zwykłe miejsce pobytu (na podstawie art. 28l pkt 2 ustawy o VAT).

Zasady określania miejsca świadczenia usług reklamowych

Zatem miejsce świadczenia usług na rzecz polskich podatników (tj. podatników posiadających siedzibę działalności gospodarczej na terytorium Polski) znajduje się najczęściej na terytorium Polski. Dla nabywców usług reklamowych od podatników zagranicznych (tj. podatników posiadających siedzibę działalności gospodarczej poza terytorium Polski) może to oznaczać konieczność rozpoznawania importu usług reklamowych).

Przykład
Polski czynny podatnik VAT (nieposiadający stałego miejsca prowadzenia działalności gospodarczej poza terytorium Polski) nabył usługę reklamową od podatnika belgijskiego (nieposiadającego stałego miejsca prowadzenia działalności gospodarczej na terytorium Polski). Zakup takiej usługi reklamowej stanowi dla polskiego podatnika import usługi reklamowej (opodatkowanej podatkiem VAT), który powinien wykazać w polach K_29 i K_30 części ewidencyjnej oraz uwzględnić w polach P_29 i P_30 części deklaracyjnej nowego pliku JPK_VAT.

Z kolei miejsce świadczenia usług reklamowych na rzecz zagranicznych podatników (tj. podatników posiadających siedzibę działalności gospodarczej poza terytorium Polski) znajduje się najczęściej poza terytorium kraju. Powoduje to, że świadczenie takich usług najczęściej nie podlega opodatkowaniu VAT w Polsce.

Wysokość (stawka) VAT od usług reklamowych

Dla usług reklamowych nie zostało przewidziane stosowanie obniżonej stawki VAT ani zwolnienie od VAT. W konsekwencji świadczenie tych usług, co do zasady, jest opodatkowane VAT według stawki podstawowej, tj. 23%.

Przy czym podatnicy świadczący usługi reklamowe mogą - o ile możliwości tej nie wyłącza inna okoliczność niż świadczenie usług reklamowych - korzystać z tzw. zwolnienia podmiotowego (tj. zwolnienia, o którym mowa w art. 113 ust. 1 i 9 ustawy o VAT). W przypadku podatników korzystających z tego zwolnienia świadczenie usług reklamowych jest zwolnione z VAT.

Usługi reklamowe podlegają opodatkowaniu 23% stawką VAT.

Wykazywanie świadczenia usług reklamowych w nowym JPK_VAT

Jeżeli miejsce świadczenia (przez czynnego podatnika VAT) usług reklamowych znajduje się na terytorium kraju, świadczenie tych usług jest opodatkowane VAT według stawki 23%. Wówczas jest ono:

1. wykazywane w polach K_19 i K_20 części ewidencyjnej nowego pliku JPK_VAT,
2. uwzględniane w polach P_19 i P_20 części deklaracyjnej nowego pliku JPK_VAT.

Jeżeli natomiast miejsce świadczenia (przez czynnego podatnika VAT) usług reklamowych znajduje się poza terytorium kraju, świadczenie tych usług nie podlega opodatkowaniu VAT w Polsce. Wówczas świadczenie usług reklamowych jest:

1. wykazywane w polu K_11 JPK_V7, a jeżeli jest to usługa, o której mowa w art. 100 ust. 1 pkt 4 ustawy o VAT (tj. usługa, którą należy wykazać w informacji podsumowującej - zob. pkt 3) - również w polu K_12 części ewidencyjnej nowego pliku JPK_VAT,
2. uwzględniane w polu P_11 JPK_V7, a jeżeli jest to usługa, o której mowa w art. 100 ust. 1 pkt 4 ustawy o VAT - również w polu P_12 części ewidencyjnej nowego pliku JPK_VAT,
3. wykazywane w części E. informacji podsumowującej VAT-UE - gdy usługi reklamowe można zaliczyć do usług, o których mowa w art. 100 ust. 1 pkt 4 ustawy o VAT, tj.:

• • miejsce ich świadczenia zostało ustalone na podstawie art. 28b ustawy o VAT,
  • zostały wykonane na rzecz podatników podatku od wartości dodanej lub osób prawnych niebędących takimi podatnikami, zidentyfikowanych na potrzeby podatku od wartości dodanej,
  • są świadczone na terytorium państwa członkowskiego innym niż terytorium kraju,
  • usługi te nie korzystają ze zwolnienia od podatku od wartości dodanej lub nie są opodatkowaną stawką 0%,
  • do zapłaty podatku od wartości dodanej z tytułu ich świadczenia są zobowiązani usługobiorcy.

Polski czynny podatnik VAT oraz VAT UE wykonał usługę reklamową na rzecz podatnika niemieckiego (nieposiadającego stałego miejsca prowadzenia działalności gospodarczej na terytorium Polski). Świadczenie tej usługi reklamowej nie podlega opodatkowaniu VAT w Polsce. Dlatego podatnik powinien udokumentować transakcję poprzez wystawianie faktury bez danych dotyczących stawki (ewentualnie ze stawką "NP") i kwoty podatku. W zamian powinien umieścić na fakturze adnotację "odwrotne obciążenie" oraz numery VAT UE stron, a następnie:
1) wykazać w polach K_11 i K_12 części ewidencyjnej nowego pliku JPK_VAT (z kodem GTU_12),
2) uwzględnić w polach P_11 i P_12 części deklaracyjnej nowego pliku JPK_VAT,
3) wykazać w części E. informacji podsumowującej VAT-UE.

Oznaczanie usług reklamowych kodem GTU_12

Od 1 października 2020 r. świadczenie określonych przepisami usług o charakterze niematerialnym powinno być oznaczane przez wskazanie liczby 12 w ewidencji VAT oraz wpisanie wartości 1 w polu GTU_12 części ewidencyjnej nowego pliku JPK_VAT. Jak z tego wynika, do oznaczanych w ten sposób usług należą także usługi reklamowe (oraz często do nich bardzo podobne usługi marketingowe).

W konsekwencji wykazując faktury dokumentujące świadczenie usług reklamowych:

• podlegających opodatkowaniu VAT w Polsce według stawki 23%, a także
• niepodlegających opodatkowaniu VAT w Polsce ze względu na miejsce ich świadczenia znajdujące się poza terytorium kraju,

należy stosować w ewidencji VAT oraz w części ewidencyjnej nowego pliku JPK_VAT oznaczenie GTU_12.

Usługi reklamowe wykazywane w ewidencji VAT oraz w części ewidencyjnej nowego pliku JPK_VAT tylko na podstawie faktur podlegają obowiązkowi oznaczania kodem GTU_12.

Przykład
Podatnik korzystający ze zwolnienia podmiotowego z obowiązku ewidencjonowania sprzedaży za pomocą kas rejestrujących wykonał usługę reklamową dla podatnika A oraz osoby prywatnej B. Tylko pierwszą z tych usług podatnik udokumentował fakturą. W konsekwencji wykazując w ewidencji VAT oraz części ewidencyjnej nowego pliku JPK_VAT usługę reklamową wykonaną dla podatnika A podatnik powinien zastosować kod GTU_12. Wykazując (na podstawie oznaczonego kodem WEW dowodu wewnętrznego) w ewidencji VAT oraz części ewidencyjnej nowego pliku JPK_VAT usługę reklamową dla osoby prywatnej B podatnik nie powinien zastosować tego oznaczenia.

Kodów GTU - jak wynika z odpowiedzi Ministerstwa Finansów na pytania dotyczące nowego pliku JPK_VAT - nie stosuje się również przy wykazywaniu w ewidencji VAT oraz w części ewidencyjnej nowego pliku JPK_VAT importu usług. A zatem importu usług reklamowych nie należy oznaczać kodem GTU_12.

Oznaczanie usług reklamowych kodem EE

Również od 1 października 2020 r. istnieje obowiązek oznaczania (w ewidencji VAT oraz w części ewidencyjnej nowego pliku JPK_VAT) kodem EE świadczenia usług telekomunikacyjnych, nadawczych i elektronicznych, o których mowa w art. 28k ustawy o VAT (§ 10 ust. 4 pkt 2 rozporządzenia w sprawie szczegółowego zakresu danych zawartych w deklaracjach podatkowych i w ewidencji w zakresie podatku od towarów i usług). Powstaje pytanie, czy podatnik świadczący usługi reklamowe przez Internet powinien stosować kod EE. Z art. 7 ust. 3 lit. m rozporządzenia UE 282/2011 wynika, że do usług elektronicznych nie należy świadczenie usług reklamowych. Powoduje to, że świadczenie usług reklamowych przez Internet - zważywszy, że nie są to również usługi telekomunikacyjne ani usługi nadawcze - nie podlega obowiązkowi oznaczania kodem EE.

Usługi reklamowe, niezależnie od tego czy są świadczone przez Internet, czy nie, nie podlegają oznaczeniu kodem EE.

Obciążanie nabywców usług reklamowych kosztami przekazywanych konsumentom towarów

Z orzecznictwa unijnego wynika, że w przypadku obciążania nabywcy usług reklamowych kosztami towarów (np. nagród czy prezentów) przekazywanych konsumentom otrzymywane przez podatnika świadczącego usługi reklamowe wynagrodzenie jest tylko częściowo wynagrodzeniem za świadczenie tych usług. W części (często w większości) wynagrodzenie to z punktu widzenia VAT stanowi wynagrodzenie płacone przez osobę trzecią (nabywcę usług marketingowych) za odpłatną dostawę towarów lub odpłatne świadczenie usług na rzecz uczestników programów lojalnościowych, konkursów itp. (zob. wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 7 października 2010 r. w połączonych sprawach C-53/09 oraz C-55/09). Analogiczne stanowisko reprezentują polskie sądy administracyjne, czego przykładem mogą być wyroki NSA z dnia:

• 10 października 2014 r. (sygn. akt I FSK 1523/13),
• 22 marca 2016 r. (sygn. akt I FSK 1954/14),
• 22 marca 2016 r. (sygn. akt I FSK 1954/14),
• 19 maja 2017 r. (sygn. akt I FSK 1517/15).

Jak czytamy w pierwszym z tych wyroków:

(…) wydawanie nagród klientom nieodpłatnie nie oznacza jeszcze, że czynność ta jest czynnością nieodpłatną, albowiem w tej sytuacji po prostu zapłaty dokonał nie klient, lecz zlecający. Z powyższego płynie wniosek, iż wynagrodzenie wypłacone Spółce przez zleceniodawców za wykonywane przez nią czynności obejmuje dwa elementy, z których jeden stanowi wynagrodzenie za dostawę towarów. Zatem opodatkowaniu podatkiem VAT - jako dostawa towarów - podlega tylko część wynagrodzenia otrzymanego od zleceniodawcy za przekazane towary. W zakresie pozostałej części wynagrodzenia, nieobejmującej dostawy towarów, właściwe będzie jej odrębne traktowanie dla celów opodatkowania podatkiem VAT - jako wynagrodzenie za świadczenie usługi.

Powoduje to, że świadczący usługę reklamową nie powinien obciążać nabywców kosztami przekazywanych konsumentom towarów poprzez uwzględnienie ich na fakturze w cenie świadczonych usług reklamowych. Powinno to nastąpić w inny sposób, np. poprzez wystawianie not obciążeniowych. Jeżeli mimo to nabywca otrzyma fakturę uwzględniającą w cenie usług reklamowych również koszt przekazanych konsumentom towarów, to i tak nie przysługuje mu prawo do odliczenia z niej VAT w części dotyczącej towarów (zob. przykładowo wyrok NSA z 26 czerwca 2014 r., sygn. akt I FSK 1112/13).

Świadczenie usług reklamowych a obowiązek dokonywania płatności z zastosowaniem mechanizmu podzielonej płatności

Usługi reklamowe nie należą do usług wymienionych w załączniku nr 15 do ustawy o VAT. Powoduje to m.in., że:

1. nabywcy usług reklamowych nie mają obowiązku opłacania ich nabycia z zastosowaniem mechanizmu podzielonej płatności (art. 108a ust. 1a ustawy o VAT),
2. podatnicy świadczący usługi reklamowe nie mają obowiązku oznaczania faktur dokumentujących świadczenie tych usług wyrazami "mechanizm podzielonej płatności" (art. 106e ust. 1 pkt 18a ustawy o VAT) i stosowania kodu MPP.

Dotyczy to również sytuacji, gdy w celu wykonania usług reklamowych podatnicy nabywają towary i usługi wymienione w załączniku nr 15 do ustawy o VAT (np. usługi budowlane), których koszty uwzględniają w cenie świadczonych usług reklamowych. Potwierdzają to w udzielanych wyjaśnieniach organy podatkowe, czego przykładem mogą być interpretacje indywidualne Dyrektora Krajowej Informacji Skarbowej z:

• 12 grudnia 2019 r. (sygn. 0112-KDIL2-1.4012.451.2019.1.MK),
• 28 lutego 2020 r. (sygn. 0113-KDIPT1-3.4012.818.2019.2.MWJ),
• 13 lipca 2020 r. (sygn. 0114-KDIP1-1.4012.271.2020.2.JO),
• 17 lipca 2020 r. (sygn. 0114-KDIP1-1.4012.278.2020.2.MM).

Jak czytamy w ostatniej z tych interpretacji:

"(…) należy zgodzić się z Wnioskodawcą, że w analizowanym przypadku realizuje on świadczenie złożone polegające na wykonaniu kompleksowej usługi reklamowej, co potwierdza wystawiana na rzecz kontrahenta faktura, z wskazaną jedną pozycją dotyczącej tej usługi. Jak wynika z opisu sprawy Wnioskodawca na potrzeby świadczonych usług reklamowych nabywa szereg towarów i usługi, objętych obowiązkowym mechanizmem podzielonej płatności. Wnioskodawca kalkulując należne mu wynagrodzenie, uwzględnia m.in. koszty nabywanych towarów i usług jednocześnie wskazując, że bez nabycia ww. towarów i usług nie byłoby możliwe wyświadczenie przez Wnioskodawcę usługi reklamowej zgodnej z oczekiwaniami kontrahenta. W konsekwencji organ podatkowy wyjaśnił, że (…) skoro przedmiotem sprzedaży przez Wnioskodawcę jest/będzie świadczenie kompleksowe, sklasyfikowane w dziale PKWiU 73.1 "usługi reklamowe", które nie jest wymienione w załączniku nr 15 do ustawy, to należy stwierdzić, że nie zachodzi/nie będzie zachodził obowiązek wynikający z art. 106e ust. 1 pkt 18a ustawy, tj. obowiązek umieszczenia przez Wnioskodawcę na fakturach dokumentujących świadczenie kompleksowej usługi reklamowej wyrazów "mechanizm podzielonej płatności".

Podstawa prawna:

• art. 28b, art. 28c, art. 28l pkt 4, art. 106e ust. 1 pkt 18a, art. 100 ust. 1 pkt 4, art. 108a ust. 1a oraz załącznik nr 15 do ustawy z 11 marca 2004 r. o podatku od towarów i usług - j.t. Dz.U. z 2020 r. poz. 106; ost.zm. Dz.U. z 2020 r. poz. 2419

• § 10 ust. 3 i 4 rozporządzenia Ministra Finansów, Inwestycji i Rozwoju z 15 października 2019 r. w sprawie szczegółowego zakresu danych zawartych w deklaracjach podatkowych i w ewidencji w zakresie podatku od towarów i usług - Dz.U. poz. 1988; ost.zm. Dz.U. z 2020 r. poz. 2326

Tomasz Krywan, doradca podatkowy

Powołane wyroki sądowe:

• wyroki TSUE z 17 listopada 1993 r. w sprawach C-68/92 i C-73/92
• wyroki TSUE z 7 października 2010 r. w połączonych sprawach C-53/09 oraz C-55/09
• wyrok NSA z 10 października 2014 r. (sygn. akt I FSK 1523/13)
• wyrok NSA z 22 marca 2016 r. (sygn. akt I FSK 1954/14)
• wyrok NSA z 22 marca 2016 r. (sygn. akt I FSK 1954/14)
• wyrok NSA z 19 maja 2017 r. (sygn. akt I FSK 1517/15)
• wyrok NSA z 26 czerwca 2014 r. (sygn. akt I FSK 1112/13)
• wyrok NSA z 9 czerwca 2009 r. (sygn. akt I FSK 510/08)

Powołane interpretacje podatkowe:

• interpretacja Dyrektora Izby Skarbowej w Warszawie z 20 maja 2014 r. (sygn. IPPP3/443-190/14-2/KC)
• interpretacja Dyrektora Izby Skarbowej w Warszawie z 6 października 2014 r. (sygn. IPPP1/443-756/14-4/AP
• interpretacja Dyrektora KIS z 12 grudnia 2019 r. (sygn. 0112-KDIL2-1.4012.451.2019.1.MK)
• interpretacja Dyrektora KIS z 28 lutego 2020 r. (sygn. 0113-KDIPT1-3.4012.818.2019.2.MWJ)
• interpretacja Dyrektora KIS z 13 lipca 2020 r. (sygn. 0114-KDIP1-1.4012.271.2020.2.JO)
• interpretacja Dyrektora KIS z 17 lipca 2020 r. (sygn. 0114-KDIP1-1.4012.278.2020.2.MM)